我國(guó)啤酒每年的市場(chǎng)規(guī)模已突破了4000萬(wàn)噸，而青島、華潤(rùn)、燕京三巨頭的總產(chǎn)銷量接近1500萬(wàn)噸，幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的40%.中國(guó)啤酒市場(chǎng)全國(guó)和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌眾多，目前已形成燕京、青島、華潤(rùn)三大啤酒集團(tuán)為第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤(rùn)雪花和哈啤，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。通過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)兼并，地產(chǎn)啤酒在每一個(gè)角落都會(huì)遇到強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。可以說(shuō)地產(chǎn)啤酒已陷入強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的重重包圍之中。
面對(duì)這種嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形式，地產(chǎn)啤酒是不是只有坐以待斃，是不是就沒(méi)有作為了呢？
北京精準(zhǔn)企劃憑借16年來(lái)為各類中小食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，我們認(rèn)為：
強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌確實(shí)有許多優(yōu)勢(shì)，比如品牌知名度高，有精準(zhǔn)的品牌定位，產(chǎn)品線規(guī)劃的清晰，
傳播力度大以及產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)等。但多數(shù)強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌也有明顯的不足，比如品牌形象老化，傳播口號(hào)針對(duì)性不強(qiáng)，產(chǎn)品很難做進(jìn)一步細(xì)分，銷售通路太長(zhǎng)，渠道不能做到精耕細(xì)作，品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的機(jī)動(dòng)性差等等。強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的這些營(yíng)銷弱勢(shì)為地產(chǎn)啤酒留下了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然如果地產(chǎn)啤酒依然停留在僅僅是推銷產(chǎn)品的階段，沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，營(yíng)銷決策還是靠拍腦子，強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌留下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)你也把握不住，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)空間會(huì)越來(lái)越小，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)越來(lái)越少。反之如果地產(chǎn)啤酒能通過(guò)專業(yè)消費(fèi)者需求、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品線規(guī)劃，傳播規(guī)劃，招商和渠道規(guī)劃等等，完全可以在一個(gè)或幾個(gè)地方市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟做符合消費(fèi)者需求的品牌和產(chǎn)品才是硬道理。
整合營(yíng)銷策劃是一個(gè)完整的規(guī)劃體系，對(duì)于地產(chǎn)啤酒企業(yè)需要一個(gè)較長(zhǎng)的接受和轉(zhuǎn)變過(guò)程。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒只要能首先在以下幾個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，必定能夠突出強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的重重包圍，打出屬于自己的一片天地。
別再靠拍腦袋決策了
如果您是地產(chǎn)啤酒的老板或高管，如果您還是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)做企業(yè)的營(yíng)銷決策，請(qǐng)你趕快打住。因?yàn)槔速M(fèi)的畢竟是您自己口袋里的錢，能不心疼嗎？
不要說(shuō)青島、燕京、華潤(rùn)，就連許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌也是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)做營(yíng)銷決策。只有通過(guò)專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，銷售渠道調(diào)研以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，才能做到準(zhǔn)確了解市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的真實(shí)需求。其它方式的信息來(lái)源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行業(yè)有30年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者需求在不斷變化，僅靠經(jīng)驗(yàn)很難判斷準(zhǔn)。
還停留在推銷層次，好產(chǎn)品也難賣出去
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的發(fā)展周期。就是在20年前推銷產(chǎn)品，多少也得來(lái)點(diǎn)廣告支持。推銷就是自己有什么就賣什么，在市場(chǎng)資源短缺的形式下當(dāng)然可以，因?yàn)椴灰本湍苜I到啤酒消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得很滿足了。營(yíng)銷與推銷的本質(zhì)差異就在于營(yíng)銷是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。首先是有好的產(chǎn)品，還要告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品好在哪里，喝后對(duì)你有什么切實(shí)的利益等。如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)還停留在推銷層次，品質(zhì)好的產(chǎn)品也難賣出去。
一定要有區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位
企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌定位就是要讓消費(fèi)者一下就能記住你產(chǎn)品的好處，當(dāng)想喝某種口味或某種品位的啤酒產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是你這個(gè)品牌的啤酒產(chǎn)品。就像要喝品質(zhì)好的啤酒首先會(huì)想到青島啤酒，想喝去火的飲料首先會(huì)想到王老吉涼茶一樣。不知道你的啤酒產(chǎn)品是否有清晰的品牌定位。
搭建好品牌架構(gòu)，理順自己的產(chǎn)品線
不是品牌數(shù)量越多越好，也不是產(chǎn)品的種類越多越好。不管你的企業(yè)是一個(gè)品牌還是有幾個(gè)品牌，都要有自己的主力產(chǎn)品線，形成高、中、低端的產(chǎn)品搭配，使自己主力產(chǎn)品線的每一個(gè)產(chǎn)品能夠分別滿足不同層次主流消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求。打個(gè)比方說(shuō)你家里有3個(gè)兒子，每個(gè)兒子就需要有不同的性格和優(yōu)點(diǎn)，這樣3個(gè)兒子都能順利地取到三個(gè)喜歡不同性格和優(yōu)點(diǎn)的媳婦。如果3個(gè)兒子的性格和優(yōu)點(diǎn)都一樣，找媳婦就要難得多。
產(chǎn)品品類要緊跟主流口味
地產(chǎn)啤酒產(chǎn)品的口味跟著主流市場(chǎng)走或跟著大品牌走要保險(xiǎn)一點(diǎn)，比如說(shuō)純生、冰純、冰爽、淡爽、鮮爽、清爽、超爽、精品等等。在這個(gè)基礎(chǔ)上推出自己個(gè)性化的特色產(chǎn)品。
因?yàn)閮H僅靠產(chǎn)品的口味差異很難取得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與目標(biāo)消費(fèi)在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
啤酒產(chǎn)品口味方面的訴求是品牌傳播的基礎(chǔ)，地產(chǎn)啤酒很難在產(chǎn)品力方面具備超出強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒品牌只有在產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上與啤酒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體（26-45歲的男性消費(fèi)者）在價(jià)值觀層面的溝通才能最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，突出強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的重重包圍，在區(qū)域市場(chǎng)形成長(zhǎng)久的局部?jī)?yōu)勢(shì)。
26-45歲的男性消費(fèi)者，不管是企業(yè)的上班族，還是國(guó)家公務(wù)員；不管是領(lǐng)導(dǎo)，還是普通職員；不管是事業(yè)的成功者，還是正走在事業(yè)成功的路上。他們?cè)诔惺芗彝ヘ?zé)任的同時(shí)，每天都要為實(shí)現(xiàn)自己事業(yè)上的目標(biāo)奮斗。他們?cè)谙硎苌詈褪聵I(yè)快樂(lè)的同時(shí)，每天都要面對(duì)各種壓力，各種困難，各種挑戰(zhàn)。跌倒了，勇敢地站起來(lái)，在失敗的地方獲得成功。只有具備永不言敗的人生信念，才可能取得最后的勝利。喝啤酒就是為了放松心情，釋放壓力。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)啤酒產(chǎn)品的品牌個(gè)性和價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀恰好吻合時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。
沒(méi)有品牌傳播的支撐很難提升產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量
地產(chǎn)啤酒的品牌傳播主要包括兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播；另一方面是電視廣告的傳播。產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播主要是指各級(jí)批發(fā)渠道和各種終端賣場(chǎng)（如飯館、超市、社區(qū)小賣店等）的品牌傳播。主要包括海報(bào)、宣傳單頁(yè)、POP、宣傳小冊(cè)子、門頭、X展架等等。電視廣告的傳播就是在企業(yè)當(dāng)?shù)厥屑?jí)電視臺(tái)做廣告，宣傳啤酒的品牌和產(chǎn)品。這兩項(xiàng)廣告費(fèi)用加起來(lái)，每年花大約在20-30萬(wàn)即可?？梢哉f(shuō)是花錢不多，又能夠起到明顯提升產(chǎn)品品牌和銷量的作用，但前提是要做專業(yè)的品牌規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃，有好的廣告創(chuàng)意。北京精準(zhǔn)企劃在這方面的收費(fèi)也很少，前期只需要付市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃的成本費(fèi)用，我們的利潤(rùn)來(lái)自啤酒企業(yè)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的提成。地產(chǎn)啤酒如果沒(méi)有品牌傳播的支撐，最終很難提升產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量。
把控好自己家門口的銷售渠道
地產(chǎn)啤酒的銷售渠道和銷售終端就在自己的家門口，而多數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌都是外地產(chǎn)品。結(jié)果你所在的城市市場(chǎng)大部分被別人占了，自己卻被擠到了農(nóng)村市場(chǎng)。這除了說(shuō)明產(chǎn)品品牌沒(méi)有規(guī)劃好外，企業(yè)也沒(méi)有建立專業(yè)的銷售管理體系，銷售隊(duì)伍的素質(zhì)和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)都沒(méi)有跟上。自己家門口的市場(chǎng)都丟了，其它市場(chǎng)就更難做了。
在區(qū)域市場(chǎng)打敗強(qiáng)勢(shì)品牌你可以做得到
如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)能把上面提到的這幾項(xiàng)重要營(yíng)銷環(huán)節(jié)規(guī)劃好：1、不再靠拍腦袋決策；2、通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者的需求；3、為自己的產(chǎn)品建立清晰的品牌定位；4、搭建好品牌架構(gòu)，理順自己的產(chǎn)品線；5、產(chǎn)品品類緊跟主流口味；6、與目標(biāo)消費(fèi)在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通（這一點(diǎn)尤其重要）；6、用終端品牌傳播和電視廣告支持產(chǎn)品品牌和銷量的提升；7、建立專業(yè)的銷售管理體系；8、培訓(xùn)好自己的銷售隊(duì)伍等等。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒在區(qū)域市場(chǎng)打敗強(qiáng)勢(shì)品牌，形成局部的銷售優(yōu)勢(shì)完全可以做得到。
北京精準(zhǔn)企劃
丁 華
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