“兩會(huì)”聚焦｜借“提振消費(fèi)”東風(fēng)，酒企如何找到增量新出口？

　　“2025年政府工作報(bào)告把提振消費(fèi)、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求放在了更加突出位置。”近日，全國(guó)人大代表，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽在接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。

 

　　今年全國(guó)“兩會(huì)”，“提振消費(fèi)”繼續(xù)成為熱門話題。

 

　　2025年政府工作報(bào)告中提出，“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”，并就實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)做出重點(diǎn)部署，安排超長(zhǎng)期特別國(guó)債3000億元支持消費(fèi)品以舊換新。

 

 

　　2025年宏觀經(jīng)濟(jì)政策把提振消費(fèi)擺到更加突出位置，是擴(kuò)大內(nèi)需、做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重中之重。其一，2024年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在定調(diào)2025年重點(diǎn)任務(wù)時(shí)，將“大力提振消費(fèi)”置于重點(diǎn)任務(wù)之首；其二，國(guó)常會(huì)2月10日研究提振消費(fèi)的具體措施，是落實(shí)中央部署的重要體現(xiàn)；其三，各地方政府“兩會(huì)”、集體學(xué)習(xí)及調(diào)研等來(lái)看，提振消費(fèi)均是重點(diǎn)議題，且針對(duì)性的提出來(lái)一系列應(yīng)對(duì)方案；其四，在“去地產(chǎn)化”背景下，消費(fèi)領(lǐng)域在過(guò)去兩三年的表現(xiàn)相對(duì)較弱，大力提振消費(fèi)是決策層直面問(wèn)題，要提升居民幸福感、獲得感的一大體現(xiàn)，政策部署重在以人為本。

 

　　具體到酒業(yè)消費(fèi)，電商賣酒在今年極有可能迎來(lái)重大突破和重要修整。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉預(yù)計(jì)，今年以白酒行業(yè)為主的酒企將更加注重電商渠道貢獻(xiàn)的新增銷售業(yè)績(jī)。

 

　　近些年，電商渠道為白酒行業(yè)帶來(lái)新消費(fèi)動(dòng)力，并且越來(lái)越多的酒企在新設(shè)電商業(yè)務(wù)部或調(diào)高電商業(yè)務(wù)部層級(jí)。同時(shí)，電商渠道賣酒也給白酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)帶來(lái)一系列新的挑戰(zhàn)。全國(guó)人大代表，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅在全國(guó)“兩會(huì)”上分享了自己在元旦期間調(diào)研電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況的觀察。他表示：“線上電商平臺(tái)存在低價(jià)傾銷擾亂市場(chǎng)、假貨與竄貨問(wèn)題頻發(fā)、刷單與偷逃稅款等問(wèn)題。”

 

　　對(duì)此，他建議從制度層面、監(jiān)管層面等多維度重視電商平臺(tái)建設(shè)與發(fā)展，從完善價(jià)格監(jiān)測(cè)與干預(yù)機(jī)制、強(qiáng)化稅收監(jiān)管與數(shù)據(jù)共享、規(guī)范直播帶貨與授權(quán)管理、加大假貨打擊與維權(quán)支持等方面強(qiáng)化監(jiān)管。

 

　　全國(guó)人大代表、賒店老酒股份有限公司副總經(jīng)理兼總工程師王賢同樣建議，支持建立酒業(yè)公共大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)酒業(yè)新業(yè)態(tài)新模式監(jiān)管。

 

　　此外，全國(guó)人大代表、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人曾娜也有相似建言。她建議，電商平臺(tái)要建立授權(quán)公示與核驗(yàn)機(jī)制，提高準(zhǔn)入門檻與保證金制度，并通過(guò)技術(shù)手段加強(qiáng)動(dòng)態(tài)監(jiān)管。司法系統(tǒng)要推動(dòng)立法與司法解釋更新，加大線上平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的懲罰性賠償力度，提高違法成本，形成司法震懾。

 

　　曾娜還建議，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局和稅務(wù)局等部門，要構(gòu)建起國(guó)家級(jí)授權(quán)信息查詢平臺(tái)，制定專項(xiàng)治理政策，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及白名單制定，強(qiáng)化稅收監(jiān)管與數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)多部門信息聯(lián)動(dòng)，提升稽查效率。

 

　　因此，今年酒企在電商渠道既會(huì)借好“提振消費(fèi)”的東風(fēng)，更會(huì)維護(hù)好電商渠道的生態(tài)建設(shè)、為酒類電商發(fā)展“剪葉修枝”。

 

　　要想乘上“提振消費(fèi)”的東風(fēng)，酒企需要更加注重產(chǎn)品能否為消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)消費(fèi)。

 

　　所謂品質(zhì)消費(fèi)，即從微觀層面上看，優(yōu)質(zhì)的供給在一定程度上會(huì)創(chuàng)造出消費(fèi)者需求。一款新手機(jī)上市，可以刺激部分人群縮短手機(jī)置換周期；一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)節(jié)&演唱會(huì)舉辦，可以帶動(dòng)周邊酒店和餐飲的收入，這些都是品質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)造新需求的真實(shí)體現(xiàn)。

 

　　品質(zhì)消費(fèi)之下，酒企品宣部門更要研究消費(fèi)者需要什么或者消費(fèi)者可能需要什么，不能再執(zhí)著自說(shuō)自話式的品牌表達(dá)。多位酒圈業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下一些酒企的品牌表達(dá)方式與消費(fèi)者需求存在相互脫鉤、背道而馳的情況，甚至有酒企的品宣Slogan（標(biāo)語(yǔ)）仍然是“XX美酒，喝！喝！喝！”。那么，消費(fèi)看了這樣的Slogan也就只能“呵呵呵”了，這種讓消費(fèi)感到無(wú)奈且過(guò)時(shí)的宣傳方式有還不如沒(méi)有。

 

　　相比之下，茅臺(tái)等領(lǐng)軍酒企一直在研究消費(fèi)者新需求、目標(biāo)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化。2024年以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)高層不斷調(diào)研獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等潛在用戶企業(yè)，將消費(fèi)信心、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)觸達(dá)作為核心戰(zhàn)略詞進(jìn)行持續(xù)貫徹，這為茅臺(tái)酒創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，更好地滿足消費(fèi)者需求提供了頂層指導(dǎo)。因此，貴州茅臺(tái)2024年才能在高基數(shù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的背景下，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)再雙雙增長(zhǎng)約15%。

 

　　白酒消費(fèi)環(huán)境當(dāng)前雖然仍處于低迷狀態(tài)，但是隨著刺激政策的不斷落地以及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)日益確定，白酒行業(yè)有望追隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而復(fù)蘇。此前，東興證券曾做過(guò)茅臺(tái)批價(jià)與工業(yè)價(jià)格指數(shù)的擬合，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)批價(jià)同比追隨工業(yè)品平均價(jià)格。如果今年工業(yè)品價(jià)格能夠走出此前的趨勢(shì)，對(duì)白酒價(jià)格也將有促進(jìn)作用。因此，在宏觀數(shù)據(jù)向好和政策催化下，白酒行業(yè)絕對(duì)有機(jī)會(huì)迎來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇。