怎樣打破八寶粥銷(xiāo)量不溫不火的市場(chǎng)格局

    為了更精準(zhǔn)了解八寶粥產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使八寶粥生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小八寶粥企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，最大限度降低八寶粥企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京八寶粥產(chǎn)品做了一次專(zhuān)項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

    精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)八寶粥產(chǎn)品的消費(fèi)者302人，其中男性占46.8% ,女性占53.2%.

    按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為八寶粥企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議和思路。

    超過(guò)四成消費(fèi)者喜歡吃八寶粥產(chǎn)品

    調(diào)研結(jié)果顯示，有超過(guò)四成的消費(fèi)者表示喜歡吃八寶粥產(chǎn)品。回答很喜歡吃的消費(fèi)者比率為8.8%,表示喜歡吃八寶粥產(chǎn)品的消費(fèi)者占35.1%,兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到43.9%.回答一般的消費(fèi)者也占到43.2%;回答不喜歡吃和很不喜歡吃八寶粥產(chǎn)品的消費(fèi)者比率分別為10.8%和2.1%.超過(guò)四成消費(fèi)者喜歡吃八寶粥產(chǎn)品，回答一般的消費(fèi)者比率也超過(guò)四成。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，目前八寶粥市場(chǎng)需要首先解決的營(yíng)銷(xiāo)課題是要給消費(fèi)者喜歡吃八寶粥足夠的購(gòu)買(mǎi)理由。

    娃哈哈和銀鷺兩品牌領(lǐng)跑北京八寶粥市場(chǎng)

    消費(fèi)者經(jīng)常吃的八寶粥品牌中，娃哈哈排在第一位，占消費(fèi)者選擇比率 81.3%;其次是銀鷺，占消費(fèi)者選擇比率的50.0%.由于本題是多選題設(shè)置，所以各品牌的百分比相加要大于100%.娃哈哈和銀鷺處在北京八寶粥市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，消費(fèi)者的喜好度遠(yuǎn)高于第二梯隊(duì)的八寶粥品牌。處在八寶粥市場(chǎng)第二梯隊(duì)的品牌依次是康師傅，占消費(fèi)者選擇比率的18.9%;達(dá)利園占消費(fèi)者選擇比率的10.0%;親親八寶粥占消費(fèi)者選擇比率的2.0%.可見(jiàn)，娃哈哈和銀鷺兩品牌領(lǐng)跑北京八寶粥市場(chǎng)。

    八寶粥產(chǎn)品有較高的品牌忠誠(chéng)度

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在最近一年的時(shí)間里消費(fèi)者吃過(guò)二個(gè)品牌八寶粥的比率最高，達(dá)到44.5%;其次是回答吃過(guò)一個(gè)品牌八寶粥的消費(fèi)者比率為32.8%;表示在最近一年時(shí)間吃過(guò)三個(gè)品牌八寶粥的消費(fèi)者比率為19.0%;吃過(guò)四個(gè)以上八寶粥品牌的消費(fèi)者比率合計(jì)只有3.6%,表明八寶粥產(chǎn)品有較高的品牌忠誠(chéng)度。

    消費(fèi)者最喜歡吃桂圓蓮子口味的八寶粥

    消費(fèi)者最喜歡吃桂圓蓮子口味的八寶粥產(chǎn)品，占消費(fèi)者選擇比率的43.2%,消費(fèi)者的喜好度遠(yuǎn)高于其它口味。消費(fèi)者喜歡的八寶粥口味還有銀耳、紅棗和原味，分別占18.7%、15.4%和14.0%;選擇喜歡吃其它口味八寶粥的消費(fèi)者比率合計(jì)只有8.7%.可以看出，消費(fèi)者最喜歡吃桂圓蓮子口味的八寶粥，同時(shí)銀耳、紅棗和原味八寶粥也是消費(fèi)者喜歡的口味。

    吃八寶粥主要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的哪種需求

    吃八寶粥主要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的以下需求：（1）方便；（2）娛樂(lè)，解饞；（3）暖胃；（4）休閑；（5）解餓；（6）當(dāng)零食；（7）旅行吃；（8）可以當(dāng)飯吃；（9）營(yíng)養(yǎng)早餐；（10）隨時(shí)隨地都能吃；（11）好吃，省事；（13）強(qiáng)身健體等。

    八寶粥產(chǎn)品季節(jié)消費(fèi)差異不明顯

    當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者在哪個(gè)季節(jié)吃八寶粥的數(shù)量最多時(shí)，回答春夏秋冬四個(gè)季節(jié)都差不多的選擇比率最高，達(dá)到38.9%;在冬季吃八寶粥數(shù)量最多的消費(fèi)者比率為21.5%;表示在夏季、春季和秋季吃八寶粥產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率分別占16.1%、14.1%和9.4%.從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果中不難看出，八寶粥產(chǎn)品季節(jié)消費(fèi)差異不明顯。

    每罐八寶粥產(chǎn)品定價(jià)在2.1-3.5元之間最適合

    消費(fèi)者認(rèn)為每罐八寶粥產(chǎn)品的價(jià)格定在2.1-3.5元之間最適合的比率非常集中，合計(jì)達(dá)到84.3%.其中認(rèn)為每罐八寶粥價(jià)格定在2.1-2.5元最適合的比率最高，占31.3%;其次是認(rèn)為2.6-3.0元最適合的消費(fèi)者選擇比率為29.9%;認(rèn)為每罐八寶粥產(chǎn)品價(jià)格定在3.1-3.5元最適合的比率為23.1%;回答2.0元及以下最適合的消費(fèi)者比率只有5.4%;同時(shí)也有合計(jì)10.3%的消費(fèi)者回答每罐八寶粥價(jià)格定在3.6元以上是適合的。由此可見(jiàn)，每罐八寶粥產(chǎn)品定價(jià)在2.1-3.5元之間都是適合的。

    八寶粥產(chǎn)品的消費(fèi)頻次有待提高

    消費(fèi)者每月吃八寶粥的花費(fèi)主要集中在11-40元和10元及以下，選擇比率合計(jì)達(dá)到85.1%.其中選擇每月吃八寶粥的花費(fèi)在10元及以下的消費(fèi)者比率為20.9%;11-20元的消費(fèi)者選擇比率為21.6%;21-30元的消費(fèi)者選擇比率為22.3%;31-40元的消費(fèi)者選擇比率為20.3%.每月吃八寶粥產(chǎn)品在40元以上的消費(fèi)者比率合計(jì)為14.9%.總體上說(shuō)，八寶粥產(chǎn)品的消費(fèi)頻次還有待提高。

    碗裝八寶粥的消費(fèi)比例達(dá)到近三成

    在北京市場(chǎng)消費(fèi)者吃碗裝八寶粥數(shù)量的比例為27.67%,吃罐裝八寶粥數(shù)量的比例為72.33%.碗裝八寶粥以其良好的性?xún)r(jià)比在八寶粥市場(chǎng)所占的份額呈快速上升態(tài)勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)八寶粥產(chǎn)品消費(fèi)需求的進(jìn)一步差異化，碗裝八寶粥和罐裝八寶粥的消費(fèi)比率也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。

    八寶粥產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有下降趨勢(shì)

    今年與去年相比消費(fèi)者吃八寶粥數(shù)量增加了的比率為17.5%;表示今年吃八寶粥的數(shù)量比去年減少了的消費(fèi)者比率為22.4%;回答今年和去年吃八寶粥數(shù)量差不多的消費(fèi)者占60.1%.可以看出在北京市場(chǎng)八寶粥產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有下降趨勢(shì)。

    消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的八寶粥產(chǎn)品需要做哪些改進(jìn)

    消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的八寶粥產(chǎn)品需要做以下改進(jìn)：（1）量大點(diǎn)；（2）味道好一點(diǎn)；（3）口味、質(zhì)感都有待改進(jìn)；（4）要有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；（5）別太甜；（6）價(jià)格低點(diǎn)；（7）料多點(diǎn)；（8）配料太少；（9）太甜，少放糖；（10）口味多點(diǎn)；（11）營(yíng)養(yǎng)充分一點(diǎn)；（12）加工的時(shí)候熬的時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)；（13）米多點(diǎn)，濃點(diǎn)；（14）加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)滿(mǎn)意；（15）包裝多樣化；（16）口感改進(jìn)；（17）多放點(diǎn)豆子之類(lèi)的東西等。

    打破八寶粥銷(xiāo)量不溫不火市場(chǎng)格局的營(yíng)銷(xiāo)建議

    我國(guó)八寶粥產(chǎn)品市場(chǎng)處在強(qiáng)者不強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，娃哈哈、銀鷺、康師傅、達(dá)利園和親親等八寶粥強(qiáng)勢(shì)品牌，在品牌策劃，產(chǎn)品策劃，市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃等主要環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)水平都很一般，沒(méi)有起到引導(dǎo)消費(fèi)需求的作用，這也正是目前八寶粥產(chǎn)品銷(xiāo)量不溫不火的根本原因。中小八寶粥品牌完全有機(jī)會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，在品牌定位，市場(chǎng)細(xì)分，品牌廣告語(yǔ)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，終端宣傳品設(shè)計(jì)，招商策劃以及品牌傳播和市場(chǎng)推廣方面逐步超越這些強(qiáng)勢(shì)品牌，在做大八寶粥整體市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)也成就了自己的品牌和產(chǎn)品。以下是北京精準(zhǔn)企劃的幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議，供大家一起思考：

    1、通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的定量和定性分析，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)八寶粥產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求，找到八寶粥產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)八寶粥產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，并以此作為自己八寶粥品牌的定位。

    2、在消費(fèi)者心中建立自己獨(dú)特的品牌占位，與競(jìng)品形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔。

    3、以品牌定位為基礎(chǔ)，重新界定好八寶粥的標(biāo)準(zhǔn)，使自己的品牌與好八寶粥的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

    4、為自己的八寶粥品牌提煉一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)八寶粥產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

    5、精準(zhǔn)界定八寶粥產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，針對(duì)這一目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝和提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

    6、改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，使八寶粥產(chǎn)品口味更好，更有營(yíng)養(yǎng)。高品質(zhì)、口感好，營(yíng)養(yǎng)型的八寶粥代表消費(fèi)者的需求方向。而不是現(xiàn)在這種消費(fèi)者認(rèn)為八寶粥可有可無(wú)的市場(chǎng)狀況。

    7、在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域傳播自己的品牌，拉動(dòng)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

    8、在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)與消費(fèi)者充分溝通，通過(guò)直效的品牌傳播和產(chǎn)品推廣，引導(dǎo)消費(fèi)需求，打破八寶粥銷(xiāo)量不溫不火市場(chǎng)狀況，使自己的品牌在沉寂的八寶粥市場(chǎng)脫穎而出。

    總之，對(duì)于區(qū)域性或地方中小八寶粥企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面可能很難超越娃哈哈和銀鷺這樣的全國(guó)知名品牌。但通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，我們完全可以在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)做到最好，也只有這樣才能為自己企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。