成都葡萄酒消費市場調查

    近幾年來，隨著以寧夏、甘肅等為代表的葡萄酒產(chǎn)區(qū)地方政府的重視，從政策的配套到資金的投入，國產(chǎn)葡萄酒莊發(fā)展迅猛，產(chǎn)量年年創(chuàng)新高。但是，由于價格、性價比、質量、宣傳推廣等多種因素，不少國產(chǎn)葡萄酒品牌在全國各個主要消費者市場，卻并不為消費者所知，更談不上接受、認可。

 

    國產(chǎn)葡萄酒，如何才可以輕松走進消費者市場？本文，就以成都這個消費者市場為例，進行分析探討。

 

    請大家先來看一組調查數(shù)據(jù)。

 

    2015年9月，成都市葡萄酒協(xié)會專門針對成都市民消費國產(chǎn)葡萄酒的情況進行了一次專題問卷大調查，發(fā)出問卷500份，回收到有效問卷390份。

 

    我們先來看看這次被調查人員的基本信息：

 

   

    通過這個抽樣調查報告的分析，我們可以得出如下結論：

 

    1、成都這個葡萄酒消費市場不僅存在，而且還相當不錯。56.8%的被調查者，每月消費葡萄酒的費用在100-300元之間，70.5%的人每月消費的瓶數(shù)在2-10瓶之間。

 

 


 

 

    2、進口葡萄酒的認可度遠遠大于國產(chǎn)葡萄酒。在購買葡萄酒時，僅有2.56%的成都市民愿意購買國產(chǎn)葡萄酒、87.18%的人更愿意購買進口葡萄酒。

 

 

 

    不愿意消費國產(chǎn)葡萄酒的理由依次有：品質差（48.72%）、不了解（33.33%）、價格貴（25.64%）、不知道在哪里購買（2.56%）。

 

  
 

 

    另外兩個數(shù)據(jù)，從另外的角度同樣說明了這個問題：國產(chǎn)葡萄酒要想讓成都市民接受和認可，需要努力的是：提高產(chǎn)品質量（74.36%）、價格要合理（41.03%）、大力宣傳推廣（12.82%）、方便購買（12.82%）。

 

 

    對于國產(chǎn)葡萄酒的描述中，66.67%的人認為質量一般或差，25.64%的人認為價格貴，41.03%的人認為性價比低，20.51%的人認為包裝一般或差。

 

 

    3、絕大多數(shù)人接受單瓶200元以內的價格，超過300元以上則無一人愿意接受。

 

    其中，36.84%的成都市民愿意接受的單瓶價格是100元內、47.37%的人愿意接受的單瓶價格是100-200元、15.79%的人愿意接受的單瓶價格在200-300元。

   
 

 

    4、有64.10%的成都市民消費過國產(chǎn)葡萄酒，僅有35.9%的人從沒有消費過。

 

    消費國產(chǎn)葡萄酒比例

 

    是64.10%

 

    否35.90%

 

   

 

 

    但是，在所知道的國產(chǎn)葡萄酒品牌中，只有張裕、長城超過50%的人知道，分別是64.1%、61.54%；其余排名前10位的國產(chǎn)品牌還有：王朝（17.95%）、通化（15.38）、怡園（12.82%）、莫高（10.26%）、賀蘭山（10.26%）、銀色高地（10.26%）、云南紅（10.26%）、九寨紅（10.26%）。

 

 

    而在消費過的國產(chǎn)葡萄酒中，張裕為43.59%、長城為41.03%、王朝為7.69%、賀蘭山為7.69%、怡園為7.69%、通化為5.13%、云南紅為5.13%、九寨紅為5.13%。

 

 

 

    5、獲取葡萄酒信息的渠道來看，品鑒會或展銷會依然是第一位，達到56.41%。其余依次是：朋友介紹（53.85%）、互聯(lián)網(wǎng)（46.15%）、雜志（25.64%）、門店（17.95%）、電視（12.82%）、餐廳服務人員介紹（12.82%）、報紙（2.56%）、廣播（0）。


 

 

    6、成都市民購買葡萄酒的渠道主要是葡萄酒專賣店、酒窖，分別是48.72%、43.59%。其余渠道依次是：大型超市商場（25.64%）、網(wǎng)店（23.08%）、名煙名酒店（5.13%）、便利店（2.56%）。

 

 

    而影響選擇購買葡萄酒的因素主要是口感（56.41%），其余因素依次是：價格（41.03%）、品嘗體驗（38.46%）、朋友推薦（35.90%）、產(chǎn)區(qū)（33.33%）、品牌（23.08%）、引人注意的包裝（20.51%）、葡萄酒年份（10.26%）、店內促銷成列（2.56%）。


 

 

    國產(chǎn)葡萄酒在成都市民中的消費情況，我們進行了調查，在經(jīng)銷環(huán)節(jié)情況又是如何呢？為此，我對近20家成都市的葡萄酒經(jīng)銷商、酒窖進行了調查。

 

    結果是：

 

    1、接受調查的近20家中，只有1919酒類連鎖、橡木桶酒窖、桃樂絲三家有賣國產(chǎn)葡萄酒，富隆、逸香、酒酷等知名的酒窖都無國產(chǎn)酒賣。其主要原因：價格偏貴，性價比不高，質量不穩(wěn)定，包裝難看。

 

    2、國產(chǎn)葡萄酒在成都拓展市場的較少。據(jù)了解，目前，在成都市場設有辦事處、分公司的國產(chǎn)葡萄酒僅有：張裕、長城、漢森、祁連傳奇、尼雅等幾家，銷量都不是很大。其中，祁連傳奇是今年6月才成立的西南銷售中心暨成都分公司。

 

    分析完以上數(shù)據(jù)，我想，國產(chǎn)葡萄酒如何進入成都市場，乃至其他銷區(qū)市場，大家心里面也許有了一些思考。

 

    不管目前消費者市場對國產(chǎn)葡萄酒評價、認可、接受程度如何，有一點，我們應該有自信：在中國，國產(chǎn)葡萄酒是有著廣泛的基礎市場的。

 

    原因有三：

 

    其一，幾乎每一個市民喝葡萄酒的基本動機就是這兩個：健康、時尚。國產(chǎn)葡萄酒目前雖然在這兩個方面都還很欠缺，但是，大多數(shù)人對國產(chǎn)葡萄酒的品牌還是有一定的認知度，從情感、心理上更容易接受國產(chǎn)葡萄酒酒。即便產(chǎn)品質量出了問題，可以容易地找得到廠家；而面對一瓶不知道從哪里來的波爾多AOC進口餐酒，既無品牌，口感也與長城、張裕差不多，可能更不敢放心地喝。成都有一個白酒經(jīng)銷商做葡萄酒就只做張裕、長城，最大的一單可以給中糧集團下1400萬元的單子。

 

    其二，目前，很多區(qū)域品牌國產(chǎn)葡萄酒基本或者絕大多數(shù)都是在自己家門口就輕松地消化掉了，這也充分說明國產(chǎn)葡萄酒的市場基礎。如果只愿意做一個區(qū)域品牌而不是全國品牌，日子應該是很好過的。

 

    其三，自從國家嚴格限制、控制奢侈浪費消費風氣后，一些國企、政府部門在商務接待活動中，開始由喝進口葡萄酒轉為喝國產(chǎn)葡萄酒，這也為國產(chǎn)葡萄酒贏得了一塊市場。

 

    有這么好的市場基礎，國產(chǎn)葡萄酒如何走進銷區(qū)、占領市場，我以有著1400萬人口、交通便利、可以強力輻射云貴川渝藏等整個西南地區(qū)的成都市場為例，提出三個戰(zhàn)略建議：

 

    第一，走出去、迎進來戰(zhàn)略。

 

    這不是一句空洞的套話。當今時代，消費已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代、服務經(jīng)濟時代進入了體驗經(jīng)濟時代，從賣方市場、買方市場進入了個性化市場。產(chǎn)品是可以加工生產(chǎn)的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。

 

    體驗經(jīng)濟追求顧客感受性滿足的程度，重視消費過程中的自我體驗。因此，我們不難看出，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的上差別在于：在產(chǎn)品上，傳統(tǒng)營銷是匯聚產(chǎn)品功能，滿足消費者物質需求，體驗營銷則是顧客對體驗的感知與認同；在價格上，傳統(tǒng)營銷是產(chǎn)品與服務的性價比，體驗營銷則是顧客價值體驗；在渠道上，傳統(tǒng)營銷是銷售渠道網(wǎng)絡的建立，體驗營銷則是互動場所的提供；在促銷上，傳統(tǒng)營銷是產(chǎn)品與服務的認知與傳播，體驗營銷則是口碑傳播效果的體現(xiàn)。

 

    簡單說，體驗經(jīng)濟是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。

 

    走出去、迎進來，就是體驗營銷的具體體現(xiàn)。

 

    具體來說，走出去，就是主動、經(jīng)常性地走進銷區(qū)，通過參加各種展銷會、組織各種品鑒會等方式，宣傳推廣品牌、質量，擴大影響力，加強消費者的體驗消費。并且，通過他們的體驗后，利用微信、微博等自媒體的自發(fā)傳播，達到第二次、第三次的傳播，形成口碑傳播。

 

    迎進來，就是聯(lián)手銷區(qū)相關組織、機構，比如成都市葡萄酒協(xié)會，不斷地組織銷區(qū)的經(jīng)銷商、消費者、媒體記者等，開展產(chǎn)區(qū)酒莊深度游，現(xiàn)場了解國產(chǎn)酒莊是如何認真在種植葡萄、釀酒的，現(xiàn)場感受、體驗葡萄酒文化與當?shù)氐娘L土人情。雖然我們很多國產(chǎn)葡萄酒品牌無法像進口葡萄酒品牌那樣講出動輒上百年的歷史文化，但我們國產(chǎn)葡萄酒基本都有濃郁的民族風俗文化。大家認真來分析看，我們絕大多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，要么在西北、西南少數(shù)民族聚居地區(qū)，要么在山西、河北、山東等歷史文化深厚的地區(qū)，真還都是有歷史、有文化的地方。

 

    去年夏天，我應銀川市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)協(xié)會和類人首酒莊邀請，在賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)考察了三天，走訪了近10家酒莊，品嘗了不少賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。實話實說，品質還真是不錯，有的甚至遠遠超過了一些進口葡萄酒。這次賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)之行，徹底改變了我對國產(chǎn)葡萄酒的認識。回到成都后，我在很多公開場合，都在宣傳、講解賀蘭山東麓之行的收獲、感受，希望可以影響和改變大家對國產(chǎn)葡萄酒的一些片面認識。

 

    走出去、迎進來戰(zhàn)略，可以很好地解決銷區(qū)市民對國產(chǎn)葡萄酒品牌、質量等不了解、不熟悉的問題。

 

    第二，有所為、有所不為戰(zhàn)略。

 

    當很多事情不能同時進行的時候，就面臨一些選擇行為。在現(xiàn)階段，我認為，國產(chǎn)葡萄酒應該在某些方面有所為，在有些方面有所不為。

 

    有所為的是：老老實實種植葡萄、提高釀造工藝技術、確保葡萄酒品質穩(wěn)定、加強包裝設計、與經(jīng)銷商（葡萄酒專賣店、酒窖、超市）加強合作以方便消費者購買、加大宣傳推廣力度、降低生產(chǎn)成本等。

 

    而有所不為的則是讓價格回歸價值本身?，F(xiàn)實的情況是，無論普通消費者，還是經(jīng)銷商，都異口同聲地指出，國產(chǎn)葡萄酒目前價格貴得離譜、性價比不高。法國列級莊的酒也就300多元一瓶，而國產(chǎn)葡萄酒一般的酒莊酒也要賣300多元；同樣的價格，可以喝到比國產(chǎn)葡萄酒好很多的進口葡萄酒。四川一個知名的經(jīng)銷商告訴我，寧夏產(chǎn)區(qū)的一款酒，在參加一次國際葡萄酒比賽中，獲得了10英鎊以下價格的級別評選第一名，本來還想代理這款酒，結果到達他手中的價格就已經(jīng)是500元人民幣了，最終只好放棄。而山東產(chǎn)區(qū)的一款葡萄酒，在法國巴黎地區(qū)的酒店里，標價高達近300歐元。我們隨便打開有關網(wǎng)店看看，動輒二、三千元甚至更高價格一瓶的國產(chǎn)葡萄酒，比比皆是。

 

    在與一些產(chǎn)區(qū)的酒莊莊主或者酒莊相關人員交流中，大家對于國產(chǎn)葡萄酒價格較高的現(xiàn)象的解釋，普遍是：由于前期土地、設備、廠房、種植等投入較大，人力、釀造、推廣等成本較高等等。不可否認，這是事實，我們必須承認和尊重。

 

    但是，我的理解是，如果我們只做區(qū)域品牌和區(qū)域市場，有限的產(chǎn)量，在自己的區(qū)域就可以消化完畢，價格不是問題，這無可厚非。如果想要做全國品牌和全國市場，則必須把眼光放長遠點，把利益放長遠點。其實，葡萄酒行業(yè)本身就不是一個短期利益的行業(yè)。既然選擇了這個行業(yè)，就應該耐得住寂寞，不浮躁，不心急。

 

    一個葡萄酒品牌或產(chǎn)品，要順利地進入銷區(qū)市場、進入消費者手中，需要酒莊自身從葡萄種植、釀造生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)的努力付出，也需要產(chǎn)區(qū)地方政府從資金到政策等各個方面的扶持，但是，僅有這兩點還是不夠的。必須還得有經(jīng)銷商的大力推廣銷售、消費者的踴躍買單，而價格和性價比，則成為了經(jīng)銷商、消費者是否認可、買單的重要甚至惟一依據(jù)。

 

    第三，與當?shù)仄咸丫茀f(xié)會等行業(yè)組織聯(lián)姻戰(zhàn)略。

 

    一般來說，葡萄酒品牌進入銷區(qū)，要么是自己設立分公司或辦事處，要么就是選擇與經(jīng)銷商合作。而我認為，選擇與葡萄酒協(xié)會等行業(yè)組織合作，優(yōu)勢遠遠大于自己設立分公司或辦事處、或者與經(jīng)銷商合作。自己設立分公司或辦事處，需要投入較大資金租賃辦公場所、外派人員，以及支付不小的辦公成本。但是，外派人員由于對當?shù)厥袌霾灰欢私夂褪煜?、渠道和人脈資源相對缺乏，效果往往并不理想。

 

    選擇與經(jīng)銷商合作，經(jīng)銷商往往代理的品牌較多，沒有利益沖動則往往不一定上心、用力；而且，經(jīng)銷商與媒體、消費者等打交道時，處處是商家身份和形象，始終給人的印象和感覺就是買賣關系。

 

    而葡萄酒協(xié)會等行業(yè)組織，由于是非營利性的社團組織，且具有行業(yè)權威性、公益性，組織的各種活動、推薦的各種產(chǎn)品等，相對廠家或者商家來說，往往更容易得到媒體、消費者的認可和接受。