中國茶葉電商發(fā)展報告（下）

　　茶葉電商趨勢和案例（從4P出發(fā)）

 

　　疫情防控措施影響居民工作和生活半徑，影響居民就業(yè)和收入，推動大眾茶葉品飲、收藏消費(fèi)理念和行為改變，加速茶葉電商市場規(guī)模擴(kuò)大。

 

　　在茶行業(yè)整體品牌化和集中化趨勢之下，茶葉電商市場馬太效應(yīng)更甚：電商賣家動銷區(qū)域集中（2020年福建約50%）和品牌市場份額集中（藝福堂單店破1億，提前2月?。?。下文內(nèi)容，從營銷4P理論關(guān)注的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷來展望茶業(yè)電商未來。

 

　?。ㄒ唬┎璁a(chǎn)品創(chuàng)新和融合

 

　　產(chǎn)品趨勢：

 

　　（1） 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有資源和技術(shù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語權(quán)明顯提升。

 

　?。?）大單品占據(jù)用戶心智，多個品牌借助優(yōu)勢品類讓其電商業(yè)務(wù)破圈。

 

　?。?）因?yàn)橛脩羧簭V和性價比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營。

 

　?。?）拼裝類產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品，具多樣體驗(yàn)、決策成本低等優(yōu)勢。

 

　　（5）投資收藏茶市場火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。

 

　?。?）傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線。

 

　　（7） 門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。

 

　?。?）品牌概念、場景、包裝設(shè)計正在成為營銷關(guān)鍵要素，新營銷玩法滲透進(jìn)茶葉品牌。

 

　　產(chǎn)品案例：

 

　?。?）供應(yīng)鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應(yīng)商，也可做自己品牌。

 

　?。?）大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。

 

　?。?）代茶類：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶（再加工茶）。

 

　?。?）拼裝類：小罐茶主力產(chǎn)品（金罐、銀罐、彩罐）都在拼裝。

 

　?。?）金融茶：大益（“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬人參與）。

 

　?。?）茶+類：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。

 

　　（7）新營銷：從山國飲藝到山國工夫茶；天福“我看見的中國茶”微博 話題閱讀量達(dá)到2.5億次；奈雪、喜茶在茶飲之外，開始發(fā)力茶葉。

 

　?。ǘ┎枞~電商渠道多、變化快

 

　　渠道趨勢：

 

　?。?）從傳統(tǒng)電商（淘寶、天貓、京東），到社交電商（拼多多、云集、微店），再到內(nèi)容電商（小紅書、抖音、快手）。電商平臺都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。

 

　　（2）各電商渠道曝光機(jī)制有差異、變化快，對應(yīng)策略規(guī)劃、運(yùn)營落地和迭代升級策略需要不斷進(jìn)行資源配稱。輿情和電商運(yùn)營關(guān)聯(lián)，輿情管理以明星代言（小部分有）+企業(yè)自媒體+頭部媒體（社會新聞、財經(jīng)大號等）+行業(yè)媒體+自媒體+用戶口碑內(nèi)容等組成。

 

　　（3）規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營，并將用戶沉淀為可實(shí)時觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

 

　　渠道案例：

 

　?。?）藝福堂已連續(xù)7年達(dá)成“億元單店”成績，且2020年較2019年提前2個月達(dá)成。在銷售渠道上，藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運(yùn)營已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長來直播”龍井茶專場活動，專場直播銷售額超480萬元。“雙11”，以小紅書、B站、微博等為主要陣地，進(jìn)行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬次。

 

　?。?）大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊+中國人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國家級影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運(yùn)營+內(nèi)容種草等。

 

　　（3）總裁走進(jìn)直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時也提高團(tuán)隊對渠道新形勢的重視。

 

　?。?）竹葉青董事長唐先洪親自牽頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型，攜手云徙科技，搭建全方位、立體化的業(yè)務(wù)數(shù)字中臺，加快數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級，力爭在2021年實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)融合與精細(xì)管理。

 

　?。ㄈ┒▋r影響毛利率，其主要是基于產(chǎn)品定位

 

　　定價趨勢：

 

　　（1）高性價比茶：典型風(fēng)味產(chǎn)品，毛利率與銷售規(guī)模成反比。

 

　?。?）商務(wù)禮品茶：價格錨定產(chǎn)品，毛利率與品牌用戶認(rèn)知場景正相關(guān)。

 

　　（3）稀缺名優(yōu)茶：圈層消費(fèi)產(chǎn)品，特色、定制化讓毛利率最高。

 

　?。?）投資收藏茶：增值保值產(chǎn)品，價格受產(chǎn)品、倉儲、流通體系影響。

 

　　定價案例：

 

　?。?）高性價比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶里袋泡原葉茶。

 

　　（2）商務(wù)禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國繽茶。

 

　?。?）稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號老班章，浙茶獅峰西湖龍井。

 

　?。?）投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。

 

　?。ㄋ模┐黉N策略創(chuàng)新層出不窮，助力茶葉電商敏捷運(yùn)營

 

　　促銷趨勢：

 

　?。?）讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈讓店鋪銷售快速提升，品牌通過價格戰(zhàn)搶占市場。

 

　?。?）直播破圈。邀請明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個產(chǎn)茶縣縣長直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團(tuán)隊，讓商家自播生態(tài)越來越完善。

 

　　（3）不再全靠大師和產(chǎn)地進(jìn)行品牌宣傳，廣告代言等成為營銷的新選擇。

 

　?。?）按用戶來源不同，從頂層設(shè)計出發(fā)，構(gòu)建差異化的用戶流量轉(zhuǎn)化漏斗。

 

　　（5）重新理解獲客成本，從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點(diǎn)關(guān)注長期用戶生命周期價值。

 

　　促銷案例：

 

　　（1）品牌讓利：高端品牌破價，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。

 

　?。?）直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運(yùn)營和店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊。湘益茯茶（湖南茶業(yè)實(shí)控）和六妙白茶《中國好茶·黑白對話》；武夷星與品品香《心相傳·情常在》；掛職縣長陳燦平通過直播助推安化黑茶。

 

　?。?）CEO道歉：孝文家茶CEO王開心為“天價茶”公開道歉，全渠道下架售價超過每斤10萬元產(chǎn)品，并承諾不過度炒作大師和產(chǎn)地。

 

　?。?）獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。

 

　　隨著資訊、電商、社交平臺更迭，線上流量遷移會造就有代表性的渠道新勢力—茶的故事（微信公眾號），小茶婆婆（淘寶直播），龍團(tuán)勝雪（快手），丹妮茶葉（抖音）等。有品牌知名度、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、線下為主的傳統(tǒng)龍頭茶葉企業(yè)，也在積極把經(jīng)營業(yè)務(wù)布局到多個主流電商渠道，并通過線上觸達(dá)來推動線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線經(jīng)營。

 

　　新形勢下，我們要重新理解茶葉電商：從單一線上平臺賣茶，到多個線上平臺賣茶，再到全渠道業(yè)務(wù)在線，茶葉電子商務(wù)將演變?yōu)椴枞~在線交易。茶葉線上交易滲透率低于全國網(wǎng)絡(luò)零售滲透率?；谖覈€上交易物流、電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費(fèi)平權(quán)，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用戶心智和品牌破圈等方面越來越重要！