五大高頻問題 直擊渠道價(jià)值——2023消費(fèi)品渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)在渝召開

 

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮為峰會(huì)做了開篇主旨演講。他表示，在過去幾十年時(shí)間里，渠道為王是消費(fèi)品營(yíng)銷的主流思想，即使到現(xiàn)在，渠道依然是消費(fèi)品營(yíng)銷中最重要的資源，但渠道本身正在發(fā)生巨大的變化。

 

　　最大的變化是線上化。他提到，目前線上渠道已經(jīng)占到近30%，而這一比例在一線城市、在某些品類如家電、服裝等會(huì)更高；同時(shí)，線上渠道也在快速迭代，從購物平臺(tái)主導(dǎo)的線上化到現(xiàn)在有了社交平臺(tái)衍生的電商、內(nèi)容平臺(tái)衍生的電商，以及在本地生活平臺(tái)與傳統(tǒng)實(shí)體店的聯(lián)手下，即食與生鮮品牌的線上化。

 

　　線下的渠道也在發(fā)生深刻的變化。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)退出C位，但社區(qū)超市的主導(dǎo)地位還沒建立起來，便利店則依托時(shí)間和空間的便利性得到長(zhǎng)足的發(fā)展，以及以超級(jí)性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)的會(huì)員店異軍突起和取消KA模式的呼聲此起彼伏。

 

　　裴亮認(rèn)為，這些渠道的變化是消費(fèi)者、技術(shù)、資本推動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共同作用下，流通業(yè)的進(jìn)化與選擇。它構(gòu)成了一個(gè)新的消費(fèi)生態(tài)，其中的品牌商、渠道商、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者，都在重新定位自己的角色和價(jià)值。把握其中的規(guī)律，既是渠道商，包括實(shí)體店與線上平臺(tái)需要面對(duì)和回答的問題，也是品牌商在營(yíng)銷與銷售創(chuàng)新過程中需要不斷研究和解決的問題。這是一個(gè)非常大的命題，也是本次消費(fèi)品渠道營(yíng)銷論壇要討論的命題。

 

　　此后峰會(huì)圍繞“五大高頻問題 直擊渠道價(jià)值”主題，分別從消費(fèi)趨勢(shì)、商品差異化、渠道多樣經(jīng)營(yíng)、新品上市推廣、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌營(yíng)銷等多個(gè)維度共同探討了新消費(fèi)生態(tài)下，消費(fèi)品渠道營(yíng)銷的新機(jī)遇。

 

　　2023十大消費(fèi)趨勢(shì)

 

　　零售的第一步是了解消費(fèi)者需求。凱度咨詢首席合伙人葉菡首先帶來了凱度咨詢對(duì)2023年消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)見，她重點(diǎn)分享了其中的六個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：一、消費(fèi)持續(xù)理性，走向長(zhǎng)期主義；二、環(huán)保意識(shí)持續(xù)上升，個(gè)人與品牌共同踐行可持續(xù)消費(fèi)理念；三、全生命周期健康關(guān)注突顯，消費(fèi)者爭(zhēng)做自己健康第一責(zé)任人；四、人們向往自然逃離倦怠，戶外熱持續(xù)并沉淀成一種文化；五、情感和陪伴需求持續(xù)上升，陪伴經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫；六、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，銀發(fā)一族消費(fèi)力旺盛。

 

　　以消費(fèi)者為中心 創(chuàng)新引領(lǐng)價(jià)值創(chuàng)造

 

　　對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)而言，穿越歷史周期是最重要的命題之一，已經(jīng)有186年歷史的寶潔是此命題最有話語權(quán)的代表之一。寶潔大中華區(qū)全域營(yíng)銷及新零售總經(jīng)理朱思圓在現(xiàn)場(chǎng)分享了寶潔打造差異化商品，穿越周期的經(jīng)驗(yàn)。她認(rèn)為穿越周期的核心在于價(jià)值創(chuàng)造，具體而言，需要做到以下三點(diǎn)：

 

　　第一是要堅(jiān)持初心，以消費(fèi)者為中心，始終滿足消費(fèi)者的需求，用一個(gè)方程式來概括就是——卓越的產(chǎn)品+卓越的包裝+卓越的品牌+卓越的零售執(zhí)行+卓越的消費(fèi)者、客戶價(jià)值鏈，只要可以做到這五件事情里的4件事情，就可以有80%以上的成功概率。

 

　　第二是持續(xù)地、大量地消費(fèi)者研究和產(chǎn)品研發(fā)投入，打造真正適合目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品，更好滿足消費(fèi)者多樣化、快速迭代的需求。

 

　　第三是與零售商、平臺(tái)一起創(chuàng)造共贏、創(chuàng)造價(jià)值，以有責(zé)任的可持續(xù)行動(dòng)回饋社會(huì)，打造消費(fèi)者、客戶、社會(huì)三合一體的價(jià)值創(chuàng)造。

 

　　全渠道數(shù)字化共盈價(jià)值體系探索

 

　　渠道多樣化的情況下，如何做到各渠道端、各品類以及用戶需求的滿足與平衡？中糧福臨門數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理金義磊帶來了福臨門在O2O、B2b2C渠道和實(shí)體門店數(shù)字化共盈價(jià)值體系構(gòu)建上的探索。

 

　　在O2O渠道中，福臨門以終端門店實(shí)物貨架為基礎(chǔ)，拓展虛擬貨架，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化供應(yīng)。實(shí)物貨架關(guān)注流量精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)用戶的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，滿足用戶的普遍性需求；虛擬貨架旨在增加用戶的潛在需求，拓展新產(chǎn)品、新用戶和新的營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)和服務(wù)的精準(zhǔn)化。

 

　　在B2b2C渠道中，采取分層運(yùn)營(yíng)，包括產(chǎn)品的分層、組織定位的分層，引導(dǎo)平臺(tái)共同探索從用戶的基本需求向品牌需求延伸，實(shí)現(xiàn)跟平臺(tái)的雙向賦能，建立穩(wěn)定和高效的服務(wù)體系與價(jià)值。

 

　　在實(shí)體門店渠道中，以生態(tài)促進(jìn)生態(tài)為理念，優(yōu)化品牌店鋪及倉網(wǎng)體系，一方面在前端建立基于現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系的百店生態(tài)，一方面建設(shè)云倉，與前端的百店生態(tài)商家鏈接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)。

 

　　蓄勢(shì)聚能 回歸商品時(shí)代

 

　　江蘇吉麥隆商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)周新良則從商品力打造上談了當(dāng)下實(shí)體零售企業(yè)可以著力的路徑：首先是要打破線下流量瓶頸，重塑門店價(jià)值；其次是渠道關(guān)系創(chuàng)新，構(gòu)建戰(zhàn)略新體系；最后是沉淀品牌力量。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，所有這些的核心關(guān)鍵就是要專心專注專業(yè)，專注就是零售商要專注服務(wù)客戶，生產(chǎn)商專注做好產(chǎn)品、服務(wù)，而專業(yè)就是要以消費(fèi)者為中心，服務(wù)好消費(fèi)者。

 

　　渠道經(jīng)營(yíng) 與零售商一起造節(jié)

 

　　當(dāng)線上贏得更多關(guān)注時(shí)，聯(lián)合利華東區(qū)銷售和全國(guó)ERTM總監(jiān)陳霆認(rèn)為，線下仍然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，包括投資可控、可持續(xù)性、體驗(yàn)更直接、賺錢更多等。“如何讓消費(fèi)者回流線下”，陳霆認(rèn)為這是品牌商與零售商應(yīng)該共同思考的問題，對(duì)此聯(lián)合利華的做法是與零售商一起造節(jié)，而一個(gè)成功的造節(jié)需要具備以下四個(gè)因素：項(xiàng)目少而精、CEO項(xiàng)目、共同投資以及搭建品牌的活動(dòng)體系。

 

　　光影交錯(cuò)中的“武商片場(chǎng)”  ——像干大片一樣干營(yíng)銷

 

　　如果把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，賣場(chǎng)比作秀場(chǎng)，武商在營(yíng)銷創(chuàng)新上的做法就是像干大片一樣干營(yíng)銷。在光影交錯(cuò)中的“武商片場(chǎng)”中，武商集團(tuán)副總經(jīng)理、武商超市總經(jīng)理朱曦把營(yíng)銷創(chuàng)新化為片場(chǎng)，武商化為舞臺(tái)，商品供應(yīng)商、渠道商化為主咖。而如何打造大片，朱曦認(rèn)為需要具備三個(gè)要素：有大牌、有口碑、有票房；大牌就是供應(yīng)商與品牌，爭(zhēng)取資源首發(fā)推廣，口碑就是要打造有人文情懷的藝術(shù)片，緊跟時(shí)代節(jié)奏，引發(fā)共鳴與共情，票房就如同火爆出圈的商業(yè)片，三者缺一不可。

 

　　快消新時(shí)代，如何做好產(chǎn)品的創(chuàng)新與布局

 

　　快速迭代的商品是天然的引流利器，其中爆款新品尤是。盼盼食品副總裁李海分享了快消新時(shí)代下盼盼食品的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制和做法，一是要以消費(fèi)者為中心，二是要守正創(chuàng)新，產(chǎn)品的本質(zhì)是根本，沒有品質(zhì)保證的創(chuàng)新就是空的，三是企業(yè)要有耐心、有恒心、有決心；四是要有系統(tǒng)化持續(xù)性的推廣，把握推廣的時(shí)機(jī)；最后是要不斷地迭代，不斷地迎合消費(fèi)者的演化。如此，新品的推出才會(huì)有高的成功率。

 

　　如何用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)的貨品創(chuàng)新

 

　　瑪氏箭牌中國(guó)電商事業(yè)部總經(jīng)理李飛則從數(shù)字化驅(qū)動(dòng)角度分享了電商平臺(tái)貨品創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)和路徑。首先是匡算清楚能做和不能做的事情，在這其中要堅(jiān)持五大原則——質(zhì)量、責(zé)任、互惠、高效、自主，這也是瑪氏經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)原則；其次將能做的東西與市場(chǎng)的趨勢(shì)相結(jié)合；第三，將產(chǎn)品投入市場(chǎng)并通過平臺(tái)合作伙伴的工具進(jìn)行篩選；最后結(jié)合平臺(tái)的大促、節(jié)日進(jìn)行全鏈路的配合，經(jīng)歷此些步驟就可以打造一款真正從電商平臺(tái)生出、長(zhǎng)出、發(fā)出的新品。

 

　　產(chǎn)品創(chuàng)新要和社會(huì)結(jié)合起來才有市場(chǎng)

 

　　乳制品是最重要的消費(fèi)品之一，伊利集團(tuán)副總裁郭云龍分享了乳制品的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。第一步是深入奶源基地，通過好奶源、好工藝確保整體的安全，伊利去年成立了全球自動(dòng)化程度最高的智能化工廠——伊利健康谷，以此打造一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的體系；第二步是以消費(fèi)者為中心，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求進(jìn)行品牌布局；最后，郭云龍強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要和社會(huì)積極結(jié)合起來，才能有市場(chǎng)。

 

　　在此次會(huì)議上，還有來自更多消費(fèi)品牌、零售商、平臺(tái)方、數(shù)字化服務(wù)商等企業(yè)代表帶來的精彩分享。

 

　　最后進(jìn)行了主題為“品牌全渠道營(yíng)銷的新思維”的圓桌對(duì)話，對(duì)話嘉賓包括海貍先生創(chuàng)始人陸寧、嗨吃家&筷子說聯(lián)合創(chuàng)始人蘇小冬、粒上皇董事長(zhǎng)助理品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李芳、嘉數(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人沈祥進(jìn)以及吉家寵物品牌營(yíng)銷總監(jiān)李佳宸。