大展宏兔｜鐘情文化營銷，白酒品牌的品質(zhì)表達(dá)

　　讓文化“活起來”是十四五期間產(chǎn)業(yè)的核心之一，去年中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中國酒業(yè)新文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，今年理事會期間，又提出了實(shí)施“文化+”核心戰(zhàn)略。中國酒業(yè)協(xié)會將聯(lián)合產(chǎn)業(yè)力量，在企業(yè)文化、歷史文化、品牌文化、文化IP、文化遺產(chǎn)、消費(fèi)文化“六位一體”融合創(chuàng)新上不斷突破，開創(chuàng)“中國酒業(yè)新文化體系”，為中國酒業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大、持久的文化動力、文化支撐和文化保障。

 

　　一直以來，文化營銷是白酒企業(yè)發(fā)展和品牌營銷的重點(diǎn)工作，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾指出，文化是品牌的品質(zhì)表達(dá)，酒企應(yīng)當(dāng)不斷拉高文化品質(zhì)，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。

 

　　當(dāng)前，我國白酒產(chǎn)業(yè)步入了新秩序、新格局形成的關(guān)鍵時(shí)期。白酒文化深深扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)白酒只有堅(jiān)持文化深耕，不斷創(chuàng)新、升級，才能永葆生機(jī)活力，滿足消費(fèi)者對美好生活追求的向往和精神文化的永恒追求。因此，酒企優(yōu)秀的文化營銷模式，顯得越乏重要。那酒企應(yīng)當(dāng)如何打造屬于自身的文化營銷，以下白酒文化營銷案例及表現(xiàn)形式不妨一覽。

 

 

　　白酒傳承文化營銷應(yīng)深入挖掘品牌的歷史背景，強(qiáng)調(diào)品牌的年份以及與當(dāng)?shù)匚幕年P(guān)聯(lián)，通過將故事講好和與傳統(tǒng)文化的融合來吸引消費(fèi)者和引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。例如，茅臺的二十四節(jié)氣酒正是與傳統(tǒng)文化的美妙融合。天人共釀，順應(yīng)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣的農(nóng)耕文明，讓釀酒過程在消費(fèi)者心中更為具象化，也深刻感受到一瓶好酒的來之不易。

 

 

　　中華文明是詩與酒的文明。唐宋時(shí)期酒與詩詞地緊密聯(lián)系，堪稱中國酒文化史上的一個(gè)高峰，出現(xiàn)了輝煌的“詩酒文化”。傳統(tǒng)白酒在詩詞文化營銷運(yùn)作上，瀘州老窖為行業(yè)提供了一個(gè)又一個(gè)鮮活的新樣本。瀘州老窖開展的國際詩酒文化大會，自2017年啟動以來，已連續(xù)舉辦6屆，大會活動內(nèi)容、形式不斷創(chuàng)新升級，已成為業(yè)內(nèi)知名的詩酒文化IP和獨(dú)有的品牌符號，塑造了差異化的競爭優(yōu)勢。

 

 

　　酒，是藝術(shù)靈感的誘發(fā)劑。適合品牌的白酒藝術(shù)文化營銷會讓品牌借藝術(shù)作品的曝光度在激烈的白酒競爭市場當(dāng)中脫穎而出。白酒品牌與符合品牌調(diào)性的藝術(shù)家以及藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作，可以將藝術(shù)效果注入品牌的營銷當(dāng)中，給品牌帶來獨(dú)特的創(chuàng)意與視覺效果，從而提高品牌的形象與知名度；通過給品牌設(shè)計(jì)與眾不同的包裝和廣宣，以此塑造品牌的獨(dú)特性。此外，品牌還可借助藝術(shù)家的作品來展現(xiàn)白酒的傳統(tǒng)工藝以及歷史，從而增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知和信任感，將藝術(shù)的受眾群體轉(zhuǎn)化成酒企自身的受眾群體。

 

　　文化IP提升知名度

 

　　除了傳統(tǒng)的歷史、傳承、藝術(shù)文化營銷外，白酒品牌亦可選擇與當(dāng)下熱門的、深度的文化IP進(jìn)行聯(lián)動。此舉有助于將IP的粉絲群體轉(zhuǎn)化成品牌的目標(biāo)受眾群體，借用IP的影響力來提升品牌的知名度以及產(chǎn)品的吸引力，且與IP聯(lián)動的產(chǎn)品對于粉絲群體來說具有更高的收藏屬性和情感價(jià)值。此外，與熱門IP進(jìn)行聯(lián)動也可以使得白酒的文化內(nèi)涵更加豐富，故事性更強(qiáng)，使得品牌能從更廣的維度去講述品牌故事，也能讓消費(fèi)者更好地理解品牌背景。

 

　　但傳統(tǒng)白酒在利用IP文化進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)廣泛調(diào)研后選擇合適的IP，在選擇IP時(shí)，應(yīng)考慮到IP的粉絲群體是否是品牌的消費(fèi)群體，如受眾群體差距太大，IP的文化營銷除帶來一定的曝光之外，并不一定能有效的提升品牌影響力和促進(jìn)銷售增量。

 

　　從IP文化營銷運(yùn)作上，五糧液持續(xù)推進(jìn)“考古五糧液”項(xiàng)目，創(chuàng)新打造“和美文化節(jié)”“中國西湖情五糧液玫瑰婚典”等文化IP，推出了多款頗受好評的科創(chuàng)+文創(chuàng)酒類新品，積極參與并深度融入APEC、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會等國際活動，堅(jiān)定文化自信，向世界講述底蘊(yùn)深厚的中國白酒故事，展示了東方“和美”文化的獨(dú)特魅力。

 

　　酒鬼酒與《萬里走單騎》欄目主要將世界遺產(chǎn)打造成名副其實(shí)的“主角”，單霽翔領(lǐng)銜探訪十二處遺產(chǎn)文化。讓酒鬼酒品牌在穿上文化的外衣之際，釋放“湘酒振興”的龍頭氣息。郎酒借助《朗讀者》第三季進(jìn)一步推開郎酒“三品主義”的大門，并走進(jìn)屬于青花郎的奇妙世界，為中國白酒創(chuàng)造更豐富的體驗(yàn)方式。毛鋪攜手媒體共同打造了高端文化訪談節(jié)目《毛鋪·和文化錄》，邀請知名媒體人楊瀾坐鎮(zhèn)，與文化、經(jīng)濟(jì)、科技、教育等領(lǐng)域12位行業(yè)翹楚對話，共同探討“中國和文化”，通過對“和”文化的闡釋與表達(dá)，為多元社會尋找一條兼容并蓄、和平共處的相處之道。

 

　　此外，國臺酒獨(dú)家冠名《致敬實(shí)干家》欄目，通過挖掘?qū)嵏删瘢戮磿r(shí)代、致敬實(shí)干家，意在塑造國臺十五年的高端品牌形象，以實(shí)干精神喚起消費(fèi)者共鳴，彰顯國臺酒的品牌高度與溫度。

 

　　文化是產(chǎn)業(yè)的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)是沒有靈魂的。立足中華五千年歷史的文化積累，講好中國白酒故事，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)中國白酒的國際影響力，促進(jìn)中國白酒產(chǎn)業(yè)的國際化，是酒業(yè)義不容辭的責(zé)任。