近一時期，白酒行業(yè)及其市場流行的熱詞，叫做“去庫存”。
伴隨宏觀經(jīng)濟、特別是供給側(cè)向需求側(cè)的動能轉(zhuǎn)換、酒業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及消費新趨勢的到來，白酒的存量時代特征愈加明顯，消費需求和市場動銷日顯疲軟，渠道“庫存高企”的問題尤為突出。
這種形勢下，轉(zhuǎn)換模式、用做增量的思維尋求對存量的破圈與突圍，將是最有效的“去庫存”。
何為轉(zhuǎn)換模式、增量思維？我們不妨從近期一些名酒領(lǐng)軍企業(yè)的各種探索中尋找啟示。
一、加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度：
前不久，勁牌旗下品牌毛鋪金黑紫蕎酒的煥新上市，引發(fā)廣泛關(guān)注。它延續(xù)“科技賦能健康”一貫理念，在酒中融入苦蕎、葛根、針葉櫻桃果等五味草本，不僅很好地減輕了飲后身體負擔，更重要的是大大提升了飲中和飲后的舒適感；
8月21日，汾酒「巨匠」系列橫空出世，包含“靈瓊”、“帝鑒”、“詩問”、“御載”、“萬賞”、“汾酒巨匠藝術(shù)家 ap 款·華典”以及“汾酒巨匠柒拾伍特別紀念款·華章”七款產(chǎn)品。該系列采用獨特的“活態(tài)三非遺工藝”，即酒、器、盒分別采用三種不同非遺工藝，包括非遺杏花村汾酒釀制技藝、非遺寶石釉工藝、非遺大漆/景泰藍/細木鑲嵌/木紋金工藝等。設(shè)計師王藝以汾酒圖騰“小口尖底甕”為器型基礎(chǔ)進行重塑，每款產(chǎn)品都融入不同的歷史文化元素，可謂流光溢彩、美不勝收。
針對千變?nèi)f化的消費者需求和市場趨勢，不斷推出白酒創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新包裝、創(chuàng)新概念，滿足日趨多元化消費需求，這無疑是白酒做好增量的最佳手段之一。
二、加快產(chǎn)品品質(zhì)升級：
前不久，茅臺1935對其品質(zhì)進行了全面升級。煥新升級后的茅臺1935，口感跟飛天茅臺已經(jīng)十分接近，口味更為醇厚，香氣也更加細膩，不僅受到專家們的一致好評，更贏得廣大消費者的廣泛贊譽，銷量大幅提升；
西鳳酒近來從釀酒原料和用水等環(huán)節(jié)入手，包括培育西鳳酒釀造專用高粱品種、創(chuàng)建鳳香型釀酒高粱品質(zhì)評價體系以及集合釀酒高粱全程機械化生產(chǎn)技術(shù)、抗逆高產(chǎn)栽培等技術(shù)，為釀酒高粱生產(chǎn)提供了有力技術(shù)保障；同時通過探明西鳳酒原產(chǎn)地地理、水文水質(zhì)、地質(zhì)環(huán)境以及土壤地球化學特征等，明確了產(chǎn)地條件的特殊性以及地下水分布和循環(huán)機制，闡明了西鳳酒釀造過程中對糧食、窖泥、大曲、水中重要元素的良好繼承性。這些達到國內(nèi)領(lǐng)先水平、看似“功夫在詩外”的科研成果，恰恰為西鳳酒的品質(zhì)進一步提升奠定下堅實基礎(chǔ)。
消費者對于白酒的品質(zhì)要求越來越高，白酒企業(yè)唯有不斷強化質(zhì)量管理、提升產(chǎn)品品質(zhì)，確保白酒的口感、香氣和風味更加符合消費者期待，同時產(chǎn)品安全性和穩(wěn)定性更加突顯，方能贏得更多消費者擁躉。
三、全面夯實品牌根基：
近年來，五糧液品牌建設(shè)成效卓著，一是傳承千年技藝，依托 700 余年元明“活窖池”，在弘揚古法“活技藝”基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，展現(xiàn)出深厚的文化積淀；二是堅定“出海”戰(zhàn)略，作為中國濃香型白酒代表，通過在全球設(shè)立營銷中心、舉辦五糧液大酒家等方式拓展國際市場，頻繁亮相國際舞臺，提升品牌價值與形象；三是打造多個文化IP，深挖品牌“和美”內(nèi)涵，通過“520 和美文化節(jié)”、“中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典”、“1218 超級粉絲節(jié)”、“和美全球行”等大型活動，傳播中國白酒文化和“和美”文化理念。在 brandfinance 發(fā)布的《2024 年度全球品牌價值 500 強》榜單中，五糧液以 258.95 億美元的品牌價值位居白酒品牌首位，品牌強度評級達到全球最高級別 aaa+；
作為芝麻香白酒創(chuàng)領(lǐng)企業(yè)、芝麻香白酒國家標準制定者，景芝白酒堅持長期主義和品質(zhì)主義釀造好酒，品牌煥新推出的景芝芝香真年份戰(zhàn)略產(chǎn)品，獲得了中國酒業(yè)協(xié)會和方圓認證集團聯(lián)合授予的年份酒產(chǎn)品認證，是山東首個通過真實年份酒認證的生產(chǎn)企業(yè)。2023 年景芝芝香真 12 年獲得了中國酒業(yè)協(xié)會全國盲評最高分。景芝白酒積極主動擁抱年輕人，在發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營策略上注重推進品牌文化建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新建設(shè)與營銷發(fā)展。通過深入挖掘品牌文化、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、提升品質(zhì)、改進釀造工藝等方式，以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足年輕人消費需求，并通過創(chuàng)新品牌營銷方式，打造年輕人喜歡的消費場景，開展系列化推廣活動，持續(xù)塑造“好品山東”和“齊魯美酒”的品牌價值，為魯酒振興發(fā)揮了引領(lǐng)作用。
強化品牌建設(shè)，提升品牌美譽度，借助廣告?zhèn)鞑ァ⒂绊懥顒淤澲?、公益事業(yè)投入等多維度、全方位拓展，持續(xù)提升品牌形象和影響力，對于增量的實現(xiàn)，其重要性日趨顯著。
四、全新探索文化營銷：
8月10日，“七夕”之夜，“神采飛揚·中國郎之夜”西安群星演唱會在西安奧體中心盛大開唱。其實早在這場演唱會之前，“百萬郎酒西安大品鑒”活動就已拉開帷幕，7月10日~8月10日西安市上，百家餐飲店針對消費者推出了免費品鑒郎酒活動。而作為壓軸的“神采飛揚·中國郎之夜”演唱會，更是吸引了3萬多人參加，聯(lián)動西安全城1000萬余人共同見證，觸達線上2億人圍觀。借助演唱會這種形式，郎酒將企業(yè)文化與流行文化有效結(jié)合，實現(xiàn)了品牌高強度露出，成為業(yè)界文化營銷的一大成功案例；
此后不久的8月17日晚，瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”群星演唱會也隨之登陸臨沂大學體育場。這場音樂盛會聚合了諸多明星，吸引了數(shù)萬觀眾參與。瀘州老窖在跨界營銷、消費者體驗等領(lǐng)域持續(xù)深耕，這次通過高質(zhì)量音樂演出，有效拉動了市場增長，實現(xiàn)了與消費者的零距離觸達。特別值得一提的是，中秋前夕，國窖1573攜手藝術(shù)家阿南及緙絲織造技藝非遺傳承人王建江，以《江陽運酒圖》為創(chuàng)作原點，用中國緙絲織造技藝結(jié)合當代藝術(shù)手法，創(chuàng)作出中秋藝術(shù)作品“福貴滿江陽”。從行業(yè)視角看，非遺技藝和國寶窖池是國窖1573品牌資產(chǎn)的核心，他們特別擅長用非遺“講述”非遺，以更高級的美學理念，通過聯(lián)名、共創(chuàng)等方式演繹中式美學。這也難怪為什么國窖1573節(jié)日非遺系列作品能夠連續(xù)斬獲多項國際權(quán)威設(shè)計大獎。！
8月16日，仰韶酒業(yè)全新推出仰韶彩陶坊·源系列新品。該系列將仰韶文化融入產(chǎn)品設(shè)計理念中，瓶身靈感來源于仰韶文化時期的國寶器具，瓶身上印刻多種元素與圖案，是對仰韶文化的深度挖掘。其香型為仰韶獨創(chuàng)的陶融香，精選優(yōu)質(zhì)九糧，采用獨特工藝釀造，并在國家4A級景區(qū)河南仙門山洞藏老熟。這款仰韶彩陶坊·源系列，將中國美酒背后的故事和文化演繹得淋漓盡致。
深入淺出講好中國白酒的歷史故事、釀造工藝、文化內(nèi)涵等，借助文化營銷的獨特方式，讓消費者在品嘗美酒的同時，感受中國傳統(tǒng)文化的巨大魅力。這對于白酒做增量，堪稱事半而功倍。
五、強化個性化定制服務(wù)：
近一段時間，茅臺集團針對企業(yè)家群體，專門推出了擁有個性化包裝的定制酒，開售當日其銷售額即突破2000萬。其成功之處在于：
一是目標客戶明確——專為“愛面子”的企業(yè)家定制一款宣傳企業(yè)文化、彰顯企業(yè)品位的美酒，有力提升企業(yè)形象；
二是定制“入腦入心”——企業(yè)可根據(jù)自身特定需求，與茅臺集團達成協(xié)議，定制帶有企業(yè)自身標識、圖案、文字、文化、器皿的個性化酒；茅臺集團調(diào)酒師親自把關(guān)，滿足企業(yè)對定制酒口感的不同需求，甚至可由茅臺集團資深調(diào)酒大師親自為企業(yè)精心調(diào)制，也可進行設(shè)計定制。
三是確保品質(zhì)與真實性——選用茅臺集團多年窖藏老酒，純糧釀造，品質(zhì)優(yōu)良?？蛻艨梢宰约簭拿┡_酒廠提貨，也可委托茅臺集團直接從酒廠發(fā)貨，沒有中間環(huán)節(jié)，確保企業(yè)買到貨真價實的茅臺醬香美酒。
四是價位多選——可供選擇的有茅臺集團貴賓專用酒優(yōu)9、茅臺集團貴賓專用酒優(yōu)6、茅臺集團商務(wù)專用酒 v6、茅臺集團商務(wù)專用酒 v3四種產(chǎn)品，價格分別是999元、566元、296元、198元，全面滿足不同企業(yè)家的不同需求；
瀘州老窖這幾年專門成立了瀘州老窖乾坤酒堡定制酒銷售有限公司，系統(tǒng)性地開展白酒定制業(yè)務(wù)。通過對文創(chuàng)定制酒領(lǐng)域的摸索與創(chuàng)新，他們先后與國家級非遺、國家級工程、國家5A 級景區(qū)、全國知名地標、行業(yè)頂級 IP 等達成聯(lián)名共創(chuàng)合作，推出多個系列主題的白酒產(chǎn)品；通過對生肖文化、節(jié)慶文化的深入發(fā)掘，研發(fā)出“瀘州老窖新春禮酒系列”、“瀘州老窖中秋禮酒”等自有 IP 產(chǎn)品并屢獲大獎。其定制酒的特點包括：堅持“十年品牌靠營銷，百年品牌靠質(zhì)量，千年品牌靠文化”的發(fā)展理念；提供從酒體到包裝的專屬定制服務(wù)，甄選一二三四五號酒體，適宜于不同價位段、不同場景，充分滿足消費者的個性化定制需求；充分挖掘文創(chuàng) IP 的市場價值，不斷更新和迭代優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品，并不斷完善和豐富電商文創(chuàng)產(chǎn)品體系。在2024年8月28日舉行的瀘州老窖定制酒電商生態(tài)聯(lián)盟交流會，多款公司級文創(chuàng)新品首次展出，包括“國窖1573定制酒雁塔祈福盛世長安”全新升級版、“高粱熟了”升級版、中秋新品“金醉月”、城市文創(chuàng)系列產(chǎn)品等。
名酒企業(yè)通過個性化定制，滿足不同客戶群體的特定需求，在提升品牌影響力和客戶滿意度的同時，也為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。強化個性化定制服務(wù)，為消費者定制專屬的白酒包裝、標簽等，最大限度滿足消費者的個性化需求，在市場拓展中往往出奇制勝。
六、大力拓展銷售渠道：
定價98元的瀘州老窖·黑蓋，制定了構(gòu)建150萬家網(wǎng)點的目標，并定下“快、準、猛、狠”四字方針。他們采取“三軍”協(xié)同作戰(zhàn)的深度分銷策略，“天軍”精準制導(dǎo)，“空軍”多維傳播品牌造勢，“地軍”進行百城會戰(zhàn)和融合，實現(xiàn)了消費規(guī)模和市場規(guī)模的快速培育；
綠瓶國漿是川酒集團推出的塔基戰(zhàn)略單品。它以“市占率”為王，提供“免費陳列產(chǎn)品”政策，篩選 bc 類餐飲和零售等終端網(wǎng)點，實現(xiàn)較高的陳列率；以“體驗感”為基，堅持“請10萬終端吃飯”以及帶餐進店等策略；提升“動銷率”，將終端店主當成 kol 培養(yǎng)并著力于消費者推廣，如組織“夜市攻擂戰(zhàn)”等。綠瓶國漿遵循快消品打法，對經(jīng)銷商進行支持和投入，廠家負責產(chǎn)品并給予費用扶持，經(jīng)銷商零負擔運營，同時還為經(jīng)銷商提供專業(yè)人員并分工合作；
定價59元的尖莊·榮光，則以區(qū)縣級市場為作戰(zhàn)單元，與經(jīng)銷商共同推動發(fā)展，快速擴大市場能見度，實現(xiàn)扁平化和廣泛滲透。通過政策推動費用管理、核銷和精準扶持，保證經(jīng)銷商利益，同時同步深化品牌、消費者和市場的品宣打造……
很多名酒企業(yè)除了深耕細作超市、酒店、專賣店這些傳統(tǒng)銷售渠道，更多的是通過電商渠道、直播帶貨等新興銷售渠道的大力拓展，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售范圍的擴大和銷售量的提升。這類運作通過不同方式拓展銷售渠道，用以滿足消費者需求并提升市場份額。它們有的借助線上線下融合，有的通過舉辦活動或利用政策支持，還有的依靠深度分銷模式等，無不取得較好動銷效果。
七、戮力強化市場推廣：
8月24日，以“川行九州 津上添花”為主題的2024年“川酒全國行”天津站品牌推廣活動，在綿竹市劍南老街盛大開啟。該活動由四川省經(jīng)濟和信息化廳、商務(wù)廳、文化和旅游廳指導(dǎo)，四川省酒業(yè)研究和發(fā)展中心、德陽市酒業(yè)協(xié)會、劍南春集團承辦，多部門共同協(xié)辦。劍南春作為承辦方，攜手川酒眾多核心品牌，向天津市場展示川酒的獨特魅力。此次活動顯著提升了川酒在國內(nèi)外市場的知名度和影響力，助力川酒產(chǎn)業(yè)共同迎接4000億的目標。近年來，劍南春加速高質(zhì)量發(fā)展布局，連推高端新品，形成多個品牌、上百個品種的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時，通過舉辦“劍南春曼城冠軍獎杯 vip 晚宴”等活動，強化與消費者的情感連接，助力品牌高端化、年輕化和國際化升級；
通過為每瓶酒賦予專屬二維碼，消費者掃碼即可參與互動，贏取獎品，甚至了解酒的釀造故事。古井貢酒的這種賦碼營銷方式，極大增強了消費者的參與感和體驗感，促進了品牌與消費者之間的深度互動。同時，古井貢酒利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，精準推送個性化營銷內(nèi)容，進一步提升了品牌影響力和市場份額，助力其實現(xiàn)了業(yè)績的飛躍，成功突破200億大關(guān)。
加大市場推廣力度，爭先舉辦促銷活動、品鑒會、贈送禮品等，吸引消費者購買白酒。越來越多名酒企業(yè)通過創(chuàng)新營銷策略、多元化推廣方式或與其他活動/平臺合作等，提升了品牌知名度和市場份額，取得良好推廣效果。不同企業(yè)的成功經(jīng)驗，為其他名酒品牌的市場增量提供了借鑒與啟示。
八、深度探索營銷策略優(yōu)化：
近年來，洋河深度探索數(shù)字化營銷，通過一物一碼等技術(shù)手段，一舉突破產(chǎn)品防偽竄貨，并抓取全渠道數(shù)據(jù)用于營銷決策。譬如，他們在箱碼中加入現(xiàn)金獎勵，消費者掃箱碼可領(lǐng)取綜合中獎率100%的電子現(xiàn)金獎卡。不僅解決了過去激勵終端方式的人效和時效問題，還刺激了終端動銷，同時實現(xiàn)了數(shù)據(jù)回流，從而根據(jù)具體區(qū)域的產(chǎn)品消費能力參考標準等數(shù)據(jù)洞察，來優(yōu)化活動策略，打造以客戶為中心的品牌。洋河還利用數(shù)字化手段創(chuàng)新搭建多元消費新場景、新體驗，全方位提升消費者與洋河產(chǎn)品的聯(lián)系，精準觸達消費者。譬如線上發(fā)布“百萬航天合伙人”活動、邀請首位航天數(shù)字人開展《航天公開課》、上線首款“夢之藍 M6+”數(shù)字藏品等。數(shù)字化營銷的成功運用，讓洋河如虎添翼；
劍南春在體育營銷領(lǐng)域，則走出了別具一格的道路。它綁定足球資產(chǎn)，深耕內(nèi)容營銷：
一是建設(shè)俱樂部推動四川足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過對四川足球運動的長期支持，“足球”成為劍南春品牌的獨特標簽。
二是以頂級足球 IP 為載體，布局內(nèi)容激活。與英超冠軍曼城俱樂部簽訂全球合作協(xié)議，成為曼城俱樂部的官方全球白酒合作伙伴；與懂球帝達成 3 年全面戰(zhàn)略合作，在懂球帝 app 中增加劍南春專欄；聯(lián)合優(yōu)酷視頻大熱體育欄目“大話”系列推出《大話歐洲杯》原創(chuàng)節(jié)目。從以節(jié)目冠名商形式參與到更深層次地將品牌營銷與產(chǎn)品推廣布局到節(jié)目中，構(gòu)建出豐富、多元的品牌營銷矩陣，提升了消費者對品牌的情感共鳴；
在優(yōu)化營銷策略方面，五糧液更是動作不斷，譬如：
借助新媒體傳播手段和多元化合作模式，與年輕人建立緊密情感聯(lián)系。與熱門喜劇節(jié)目《一年一度喜劇大賽第二季》合作，將白酒 IP 與喜劇 IP 相結(jié)合，以輕松幽默方式向年輕人傳遞品牌溫度與情感；聯(lián)手央視秋晚等舞臺，通過創(chuàng)意互動形式實現(xiàn)音樂與白酒的跨界合作，提升品牌知名度和影響力。
在社交平臺積極發(fā)力，通過開設(shè)快閃店、制作新春短視頻等方式與年輕消費者互動交流。同時注重與當?shù)氐赜蛉宋奶厣Y(jié)合，如在成都萬象城開設(shè)以“瑞兔傳祥·前兔似錦”為主題的快閃店，將當?shù)匚幕厝谌肫放苹顒?，為消費者創(chuàng)造獨特消費體驗……
針對不同消費群體和不同的消費需求，不斷優(yōu)化和制定不同的營銷策略，及時推出適合市場的產(chǎn)品組合，緊緊抓住市場和消費者心理，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略，這無疑是突破存量、實現(xiàn)增量的關(guān)鍵所在。
打破存量思維，創(chuàng)新增量模式，積極開拓創(chuàng)新以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和發(fā)展，是當前酒業(yè)順利完成“去庫存”目標的根本保障。
因為，存量思維往往只關(guān)注現(xiàn)有的資源、市場和模式，常常陷入慣性思維。在快速變化的時代，這種思維將嚴重阻礙發(fā)展。而創(chuàng)新增量模式，旨在通過創(chuàng)造新的價值和市場空間，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。嘗試新的產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式，探索未知領(lǐng)域，惟其如此才有可期的明天。
打破存量思維，創(chuàng)新增量模式，是企業(yè)在當下復(fù)雜多變的市場環(huán)境中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過不斷挑戰(zhàn)自我、開拓創(chuàng)新，企業(yè)才能創(chuàng)造更多價值，贏得未來更大競爭優(yōu)勢。
?。ㄎ? 志勤）
行業(yè)：
魯公網(wǎng)安備 37060202000128號
