天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)：酒莊本身是巨大包袱 現(xiàn)看當(dāng)年并購只打60分

 

    天鵝釀酒集團(tuán)有3個釀酒基地，旗下葡萄園全部位于南澳，分別在巴羅薩谷、瑪格麗特河谷和麥克拉倫谷。

 

    從亞洲金融危機(jī)時期到澳洲“淘金”，2012年天鵝莊葡萄酒進(jìn)入中國市場，從第一年的銷售額幾百萬元人民幣，到三年后銷售額翻了十幾番，再到進(jìn)入澳大利亞葡萄酒年出口額前十，在澳洲生活了十幾年的李衛(wèi)認(rèn)為，除了在銷售上的努力，避免買便宜有陷阱的莊，并購伊始從名莊入手，是保證“及格”的前提。

 

    中澳兩國自貿(mào)協(xié)定生效，澳洲進(jìn)口中國大部分商品關(guān)稅將逐漸降至零，為品牌酒加速整合帶來機(jī)遇。李衛(wèi)說：“降稅受惠的是消費(fèi)者，擁有品牌的企業(yè)將擠占更多的市場份額。天鵝釀酒集團(tuán)的目標(biāo)是4年內(nèi)，知名度和影響力進(jìn)入中國進(jìn)口葡萄酒的前三名。”

 

    當(dāng)?shù)貐f(xié)助咨詢或聯(lián)合收購

 

    “收購酒莊一定要小心，掛出去的都不好。一定要請當(dāng)?shù)貙I(yè)公司協(xié)助咨詢或和當(dāng)?shù)毓韭?lián)合收購。”在中國酒業(yè)并購圈的獨(dú)家訪談中，李衛(wèi)首次被挖出并購心得，以警示追隨者。

 

    從去年以來，業(yè)界頻頻傳出國內(nèi)企業(yè)在關(guān)稅降低利背景下，躍躍欲試或真刀真槍到澳洲收購酒莊或酒廠的消息。有媒體報道稱，山東魯能集團(tuán)有限公司收購了位于澳洲的一家五星級酒莊——郝力克酒莊，并在北京成立了魯能國際酒業(yè)；四川自貢商人宋元剛在投資澳洲礦業(yè)的基礎(chǔ)上，也并購了澳洲家族企業(yè)五星莊寶石樹。最近，國產(chǎn)葡萄酒巨頭張裕公司也公開透露，將收購一家澳大利亞酒廠。事實(shí)上，據(jù)中國酒業(yè)并購圈掌握，目前白酒上市公司、當(dāng)紅明星、飲料巨頭瞄準(zhǔn)澳洲葡萄園或已經(jīng)下手的已有幾單，澳洲并購大潮即將滾滾來襲。

 

    從收購的結(jié)果來看，寶石樹酒莊因宋在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整、礦業(yè)進(jìn)入下行經(jīng)濟(jì)周期而備受波及；魯能集團(tuán)的收購至今未在市場上有所顯現(xiàn)。還有更多的收購在摩拳擦掌，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

 

    “公開掛出叫賣的酒莊往往有兩種可能：一是要么虧損，要么經(jīng)營上有問題；二是老酒莊傳承不下去，但后一類一般被業(yè)內(nèi)知情人拿下。”李衛(wèi)進(jìn)一步解釋，虧損的酒莊往往便宜，但便宜是有陷阱的。比如，中國人收購澳洲酒莊的法律法規(guī)問題，酒莊的規(guī)范化問題。“有很多花銷酒莊是不算賬的，比如酒莊自己的土地和投入的人工成本，很可能他經(jīng)營有可能恢復(fù)盈利，但你買去虧得更多。”他提醒。

 

    在李衛(wèi)看來， 公司當(dāng)年在澳洲的酒莊收購拿下的價格并不高，主要得益于金融危機(jī)時期，資產(chǎn)價格處于最低谷。2009年，在整個行業(yè)普遍不景氣，作為以家居地板起家的中國業(yè)外資本，李衛(wèi)幸運(yùn)的揀到了澳大利亞的品牌酒莊——天鵝莊旗下的Riggs瑞格斯酒莊，一家紅五星酒莊。“那時連澳大利亞的內(nèi)行人都經(jīng)營不好，我們才有了機(jī)會。”他強(qiáng)調(diào)。

 

    “我們是跨界到葡萄酒行業(yè)，認(rèn)為做簡單貿(mào)易無法作品牌，所以一進(jìn)入葡萄酒行業(yè)就做了上游，收購知名酒莊。進(jìn)口酒進(jìn)入中國是需要品牌的，畢竟世界80%-90%的葡萄酒市場不是只供應(yīng)給愛好者，在渠道無序的前提下，更需要品牌引領(lǐng)。”李衛(wèi)說。

 

    但在和中國酒業(yè)并購圈的訪談中，他首次對外坦承，從收購到整合，并非一觸而就。直到去年天鵝釀酒集團(tuán)才整體扭虧。“如果再收購，  當(dāng)時的做法只打60分。”交了學(xué)費(fèi)學(xué)并購的李衛(wèi)說。

 

    進(jìn)口品牌野心

 

    天鵝釀酒集團(tuán)的第一個目標(biāo)是進(jìn)入澳大利亞葡萄酒出口品牌前三，第二個目標(biāo)是4年內(nèi)，品牌知名度和影響力進(jìn)入中國進(jìn)口葡萄酒的前三名。

 

    澳大利亞葡萄酒管理局的官員告訴李衛(wèi)，去年，他們已經(jīng)躋身澳洲葡萄酒年出口額前十。

 

    “進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)入中國前三，中國市場的銷售額達(dá)5億元人民幣。”對一個四年后，年銷售收入依然不足10億元的新世界酒企來說，不難被看作是狂妄。

 

    李衛(wèi)把上述目標(biāo)稱之為“5335計劃”，計劃還包括未來四年，天鵝莊對中國出口額進(jìn)入全球酒莊前五名。

 

    進(jìn)入中國進(jìn)口葡萄酒品牌前三有無可能？李衛(wèi)如是分析——

 

    “其一，澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌，一半是在澳洲。澳洲為中國人熟知的葡萄酒品牌有奔富、杰卡斯、黃尾袋鼠。”

 

    其二，澳洲葡萄酒品牌的集中度比法國高。這幾年澳洲葡萄酒在中國出口量總體上升，和法國的比重加起來，已超過中國進(jìn)口葡萄酒總量的60%。“3-5年，澳洲酒在中國的比重將和法國酒平起平坐。”他預(yù)測，更重要的是法國酒進(jìn)入國內(nèi)不算貼牌已多達(dá)1萬個品牌，而澳洲酒不足百個品牌。

 

    其三，澳洲酒莊和酒廠往往生產(chǎn)、營銷一體，和舊世界的酒莊相比，有規(guī)模優(yōu)勢，企業(yè)也拿得出錢來做市場宣傳。從距離來看，澳洲離中國比法國近，船最快兩周就能將進(jìn)口葡萄酒運(yùn)到中國。澳洲有100萬華人常駐人口，每年有幾十萬中國人前往旅游，還有10多萬留學(xué)生，都會宣傳澳洲酒。另外，澳洲食品天然、安全的口碑，讓澳洲酒比法國酒的進(jìn)口單價一度高出很多。

 

    “未來四年的關(guān)稅降低至零，澳大利亞葡萄酒價格下降，直接受惠的是消費(fèi)者，相關(guān)企業(yè)會擠占更多份額。”李衛(wèi)認(rèn)為，在諸多有利于澳大利亞葡萄酒的市場優(yōu)勢下，渠道將倒逼上游供應(yīng)商整合，渠道夠大，只能尋找大供應(yīng)商，由此，大的產(chǎn)品品牌會出現(xiàn)。葡萄酒是非必須的快消品，大量標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)才能滿足流通企業(yè)的需要。在長尾效應(yīng)下，10-20個品牌將占據(jù)很大的市場份額，后面的是服務(wù)個性化和服務(wù)區(qū)域市場的小品牌。一開始就有品牌基因的天鵝釀酒集團(tuán)借助正在開展的全渠道營銷，有可能贏得提高行業(yè)集中度的機(jī)會。