葡萄酒定制營銷會成為主流嗎？

    私人訂制在中國很早以前就已有了，并不是什么新鮮事物。中國的成語叫做“量體裁衣”，和私人訂制就有相似的一面。只不過近年來隨著社會的發(fā)展特別是計算機技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為真正的定制營銷提供了實現(xiàn)的條件。

 

    美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽為21世紀(jì)市場營銷的最新領(lǐng)域之一。目前，也有大量的企業(yè)都在嘗試定制服務(wù)。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，移動互聯(lián)的興起，定制服務(wù)離我們仿佛越來越近。

 

    葡萄酒行業(yè)也沒閑著，定制營銷開始逐漸成為很多企業(yè)的標(biāo)配。但大多還停留在換換包裝、換換標(biāo)的層面。葡萄酒到底適不適合做定制營銷？怎么理解葡萄酒的定制營銷？

 

    一、一個中心

 

    定制營銷是根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計與生產(chǎn)。與傳統(tǒng)的營銷相比，定制營銷體現(xiàn)了營銷的本質(zhì)：以顧客為中心，滿足顧客的個性化需求。

 

    以往我們說以顧客為中心，其實由于條件的限制，往往難以做到。而消費者也只能是企業(yè)生產(chǎn)什么，我就買什么。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，科技的日新月異，為企業(yè)開展差異性服務(wù)、實施一對一營銷提供了條件，也能夠開始最大化的滿足了用戶的個性化需求了。

 

    二、兩個基礎(chǔ)

 

    1依托大數(shù)據(jù)的信息化基礎(chǔ) 在定制營銷中，不是你生產(chǎn)了什么消費者就買什么，而是消費者需要什么，你來生產(chǎn)什么。嚴(yán)格意義上講是“零庫存”玩法。因為在定制營銷中，顧客的需求是明確的。

 

    你如何知道顧客的需求呢？數(shù)據(jù)庫營銷是其中的得關(guān)鍵，特別是我們所說的大數(shù)據(jù)營銷。所以，定制營銷的一個重要特征就是數(shù)據(jù)庫營銷，通過建立和管理比較完全的消費者數(shù)據(jù)庫，來了解顧客的行為、態(tài)度和期望。

 

    2依托網(wǎng)管的敏捷柔性的制造系統(tǒng) 由于一對一生產(chǎn)，每一個消費者的需求可能都不一樣，你要想都能夠滿足，你的生產(chǎn)系統(tǒng)必須非常“柔性”，也就是說要非常靈活。另外就是必須高效，能夠快速完成。這不僅要求你要有對應(yīng)的相關(guān)設(shè)備，更重要的是對應(yīng)的管理體系。

 

    敏捷制造這一概念是1991年美國里海大學(xué)亞柯卡研究所提出的。它強調(diào)的是效率，要能以最短的交貨期、最經(jīng)濟(jì)的方式滿足用戶需求。所以，敏捷制造要求兩個字：“快”、“準(zhǔn)”。而柔性生產(chǎn)強調(diào)的是一個字“活”。因此，要想做好定制營銷，你的生產(chǎn)系統(tǒng)必須做好這三個字“快”“準(zhǔn)”“活”。

 

    三、三個難點

 

    第一個難點：預(yù)測用戶需求

 

    如果不能準(zhǔn)確預(yù)測消費者需求，問題就很難解決。所以，實現(xiàn)C2B模式最大的難點是確定消費者的需求。實際上，從這一點來看，不是所有的行業(yè)都適合做定制營銷。

 

    其實預(yù)測客戶的需求本身是非常難的，它主要是依托大數(shù)據(jù)。但大數(shù)據(jù)的構(gòu)建不是企業(yè)所能解決，它是一個社會問題。

 

    大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。換而言之，大數(shù)據(jù)的核心不在海量的數(shù)據(jù)本身，而在于對海量數(shù)據(jù)的“加工能力”，如何通過加工實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

 

    目前我們的很多統(tǒng)計分析，更多的還停留在“數(shù)據(jù)階段”，離“大”還有很遠(yuǎn)的距離。更多的就是對數(shù)據(jù)的一種統(tǒng)計，連分析都不多不深。這樣的數(shù)據(jù)難以做出判斷，更別說決策的參考了。

 

    同時，很多方面其實數(shù)據(jù)都是殘缺不全的。例如中國有很多信息數(shù)據(jù)都是政府控制的，很多都沒有公開，怎么了解？上市公司的財務(wù)報表是真實的嗎？網(wǎng)站上的各種數(shù)據(jù)是真實的嗎？銀行的數(shù)據(jù)算是比較準(zhǔn)確的，但其他很多行業(yè)如何統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)？依托于物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各項行為沒有實現(xiàn)互聯(lián)，數(shù)據(jù)就不可能非常詳實。不詳實，也無法作為決策的參考。

 

    第二個難點：高效的管理系統(tǒng)

 

    定制營銷的成功實施必須建立在企業(yè)高效的管理系統(tǒng)之上的。C2B帶來的商業(yè)變革力量是消費者發(fā)起需求，快速傳導(dǎo)到企業(yè)，企業(yè)進(jìn)行快速響應(yīng)。這是核心的商業(yè)模式。即客戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。C2B的核心是消費者角色的變化，由傳統(tǒng)工業(yè)時代的被動響應(yīng)者變?yōu)檎嬲臎Q策者。

 

    例如戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺個人計算機，每臺都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。戴爾公司的成功源自于技術(shù)驅(qū)動。如今，隨著PC市場的萎靡，戴爾轉(zhuǎn)戰(zhàn)更多地是企業(yè)級市場，以顧客化定制進(jìn)行定制營銷，實現(xiàn)顧客導(dǎo)向的快速運籌，實際上，戴爾公司采用的就是實時企業(yè)的生產(chǎn)模式。所有這一切都必須建立在企業(yè)高效管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，否則是難以完成的。

 

    第三個難點：經(jīng)營風(fēng)險的控制

 

    定制并非是十全十美的，它也有其不利的一面。由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細(xì)分市場，可使每一個顧客按其不同的需求得到有區(qū)別的對待。但也導(dǎo)致營銷的復(fù)雜化、經(jīng)營成本的增加以及風(fēng)險的加大。這一點要想控制得好，不是孤立的問題，而是一種整體協(xié)同作戰(zhàn)的能力。

 

    四、葡萄酒適合定制嗎？

 

    1葡萄酒定制什么？

 

    葡萄酒的定制一般而言分為兩大類：一類是品質(zhì)定制；一類是形象定制。形象定制包括外包裝、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品的不同用途等。而在中國市場，這兩大類定制模式卻遠(yuǎn)未形成分庭抗禮之勢，而是形象定制一方獨大。

 

    形象定制是市場當(dāng)下最普遍的一種。酒廠和經(jīng)銷商可按照消費者的需求，將消費者想要設(shè)計的圖畫和文字做成特殊的外包裝。這種模式目前被廣泛運用在婚禮、企業(yè)商務(wù)慶典、生日宴會等場合。

 

    相反，品質(zhì)定制則少得可憐。而在發(fā)達(dá)國家，葡萄酒私人定制，可以更多地延伸到質(zhì)量定制，當(dāng)然也是有限的定制。

 

    2葡萄酒適不適合定制？ 定制本身是一種個性化需求，這種需求是基于商品特性來的。例如服裝、手機、電腦乃至于汽車，你不僅可以定制顏色，還可以定制內(nèi)飾，定制配置。服裝最為典型，你可以選擇適合自己的款式、顏色、材料、價格等。

 

    但葡萄酒呢？哪些地方適合種植釀酒葡萄，哪些不適合？哪些品種適合釀什么酒？最佳的飲用條件，甚至包括口感都不是你想怎樣就這樣的。包括瓶型，也不是隨便想用什么瓶型都可以的。所以，這樣的情況就會導(dǎo)致葡萄酒的定制更多都是在外包裝形象上，例如不同場合使用價值的體現(xiàn)，如婚慶、生日、商務(wù)慶典等場合。過多的要求，葡萄酒不好滿足。

 

    例如，消費者想喝不同口感的葡萄酒，有的情況可以適當(dāng)調(diào)整，但大部分情況下都是滿足不了的。消費者可以選擇不同類型的葡萄酒，例如甜型、干型、起泡、桃紅等等，但往往一個企業(yè)未必有這么多種類型的葡萄酒。即便有，你也要符合酒本身的特點，不能說你想要糖分是多少的都可以，你想要什么品種都可以有，因為不管怎樣定制，必須要符合葡萄酒的特性。

 

    從這個角度看，葡萄酒的定制其實是受到很多局限的。然而，消費的趨勢是不可逆的，因為定制是個性化需求的客觀要求。

 

    五、定制依然具有廣闊的成長空間

 

    定制本身是個性化需求的反應(yīng)。定制我覺得依然會成為未來的主流形態(tài)之一，因為它能極大的滿足消費者的個性需求。

 

    目前傳統(tǒng)市場銷售的成本其實是很高的。例如渠道建設(shè)、廣告?zhèn)鞑?、市場推廣等。但在直接定制中，其實你可以不用傳統(tǒng)的廣告模式來做宣傳，只要質(zhì)量可靠、定價合理，這些產(chǎn)品就會受到歡迎。減少了廣告促銷推廣等方面的費用，也是變相降低了銷售成本。

 

    定制的以銷定產(chǎn)減少了庫存積壓，能夠加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，減少了資金的占用。

 

    在定制中，企業(yè)與顧客之間直接進(jìn)行溝通，企業(yè)可以根據(jù)顧客的喜好以及對產(chǎn)品設(shè)計的一些改進(jìn)意見直接對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，使企業(yè)能不斷生產(chǎn)出顧客滿意的新產(chǎn)品，最終推動了企業(yè)不斷向前發(fā)展。