可口可樂要重塑含氣飲料“增長(zhǎng)方程式”，反思扶植下一個(gè)爆品的標(biāo)準(zhǔn)

　　最近，即將在5月1日成為可口可樂新一任首席執(zhí)行官的James Quincey參加了一個(gè)在紐約舉行的消費(fèi)分析組織會(huì)議。席間，他談及了自己對(duì)于飲料行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)變化趨勢(shì)的看法，更清晰地描述了可口可樂需要做好包括重塑含氣飲料“增長(zhǎng)方程式”的幾件事。

 

　　根據(jù)他的說法，可口可樂視市場(chǎng)影響為公司核心能力的體現(xiàn)，在2017年它將在全球范圍里大舉發(fā)力營(yíng)銷活動(dòng)。更多內(nèi)容，請(qǐng)看小食代今天的報(bào)道。

 

　　在會(huì)議上，目前還是可口可樂總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官的James Quincey說，從收入角度看，全球范圍的飲料行業(yè)依然充滿活力，增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)未來幾年會(huì)超過4%。

 

　　他表示，其中從銷售額和增量上看，盡管增長(zhǎng)的百分比會(huì)輕微低于其他品類，但是含氣飲料依然是飲料里最大的品類，而整個(gè)飲料品類則具有廣泛的銷售額增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

 

　　他說，消費(fèi)者正在朝著自己喜愛的方式轉(zhuǎn)變，有一些趨勢(shì)公司需要適應(yīng)。在世界范圍里，這些趨勢(shì)包括消費(fèi)者希望飲料產(chǎn)品更自然，含糖量更低，具有功能性的益處，或者能提神或者具有營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)又能補(bǔ)充水分。

 

　　此外，消費(fèi)者的購(gòu)物模式也在轉(zhuǎn)變。“我想很多人已經(jīng)在談?wù)摿耍淮笞冞w是從光顧大型商場(chǎng)向光顧更小型的門店轉(zhuǎn)變，對(duì)便利性的需求增加了。”他說，“在線購(gòu)物的人更多了，而且數(shù)字化在方方面面影響著購(gòu)買行為。”

 

　　有見及此，他指可口可樂需要做好幾件事。首先，需要重塑含氣飲料的“增長(zhǎng)方程式”。“消費(fèi)者依然喜愛含氣飲料，從收入看依然增長(zhǎng)不錯(cuò)。不過我們也知道需要幫助人們控制攝入添加糖的量。”他說，“鼓勵(lì)更多這個(gè)品類的消費(fèi)者或許可以消費(fèi)更小的包裝。”

 

　　其次，是加速建立公司在消費(fèi)者喜愛的品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在以往，可口可樂可能更多專注于或著手建立以銷售量衡量會(huì)成為“下一個(gè)最大”的品類，而不是那些最符合消費(fèi)潮流、對(duì)公司價(jià)值最大的品類。“近年，我們已經(jīng)在調(diào)整品類上取得重大進(jìn)展，不過還有很多事情要做。”

 

　　第三，可口可樂需要完成裝瓶系統(tǒng)的重新特許經(jīng)營(yíng)，這會(huì)讓面向未來的系統(tǒng)“更加強(qiáng)大”。最后，公司需要繼續(xù)在內(nèi)部釋放資源。“如果我們?cè)诋a(chǎn)品組合和渠道上碰到可以追逐的機(jī)會(huì)，我們需要有點(diǎn)錢來投入。”

 

　　在談及可口可樂對(duì)未來收購(gòu)的想法時(shí)，他表示，公司首先是重視內(nèi)部現(xiàn)有的產(chǎn)品，但會(huì)像過往一樣，繼續(xù)對(duì)更小型的企業(yè)進(jìn)行投資、實(shí)施小規(guī)模的收購(gòu)。

 

 

　　他又表示，可口可樂在2017年會(huì)推出一些“非常棒”的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)檫@被視為公司的核心能力，而從最根本上看，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的核心能力的體現(xiàn)。

 

　　“我們將繼續(xù)大舉實(shí)施可口可樂旗下品牌‘Taste the Feeling’（這感覺夠爽）運(yùn)動(dòng)。”他說，可口可樂在口味上也會(huì)有創(chuàng)新，以抓住高端化機(jī)會(huì)。此外，圍繞可口可樂“一體化”品牌戰(zhàn)略，今年也會(huì)推出很多活動(dòng)。

 

　　James Quincey在會(huì)議上還指出，目前芬達(dá)是其第二大的品牌，公司將為它設(shè)計(jì)新的外觀、新的瓶子和標(biāo)簽，并輔以新的推廣活動(dòng)。目前，這已經(jīng)在很多市場(chǎng)上推出，公司也重新調(diào)整了它的配方，減少了含糖量。至于雪碧，他指該品牌在美國(guó)和部分亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)尤其出色，公司會(huì)繼續(xù)提供對(duì)它的支持，也會(huì)重新調(diào)整配方。

 

　　“我們正在面向未來提升收入，同時(shí)也清楚了解要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，提高生產(chǎn)力是一個(gè)來源。”他說，品牌建設(shè)和更好的執(zhí)行都需要錢，可口可樂正以系統(tǒng)之力在全球范圍內(nèi)圍繞成本做文章。

 

　　最后他表示，可口可樂目前所做的事，目標(biāo)都是希望能實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)，通過組合策略從不同的品類中獲得收益，并對(duì)毛利率實(shí)施管理。

 

　　在回答華爾街分析師有關(guān)并購(gòu)的提問時(shí)，他補(bǔ)充說到，目前可口可樂旗下10億美元的品牌之中，四分之三是公司自己創(chuàng)立的，其余則是從小型公司收購(gòu)并拉扯大的。

 

　　他說，歷史啟示了未來，可口可樂主要是要靠自己的創(chuàng)新。如果要實(shí)施收購(gòu)，可口可樂更可能選取的是補(bǔ)強(qiáng)的小型標(biāo)的，以實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品在其本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)。