“熊出沒(méi)”IP合作的授權(quán)商品年銷(xiāo)售額超過(guò)30億元。
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中國(guó)
銷(xiāo)售額
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2021中國(guó)國(guó)際品牌授權(quán)展覽會(huì)
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自2012年1月22日《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)中的第一部在中央電視臺(tái)少兒頻道首播到現(xiàn)在，九年里，這個(gè)IP已成長(zhǎng)為中國(guó)原創(chuàng)合家歡動(dòng)畫(huà)IP中的佼佼者。
為了服務(wù)不同年齡階段的孩子，近年來(lái)，華強(qiáng)方特（深圳）動(dòng)漫有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：華強(qiáng)方特動(dòng)漫）也基于“熊出沒(méi)”這個(gè)IP推出了不同的產(chǎn)品——為0-3歲嬰幼兒打造的全新兒歌動(dòng)漫作品《熊熊歡樂(lè)頌》，面向3~6歲孩子的低幼早教類(lèi)產(chǎn)品《熊熊樂(lè)園》。而《熊出沒(méi)》系列的定位，則是以8~12歲用戶(hù)群為主的勵(lì)志冒險(xiǎn)動(dòng)畫(huà)。
通過(guò)集創(chuàng)作、制作、發(fā)行、授權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，華強(qiáng)方特動(dòng)漫已擁有《熊出沒(méi)》《熊熊樂(lè)園》《熊熊歡樂(lè)頌》、《奇跡少女》、《太空鼠一家》等多個(gè)知名動(dòng)畫(huà)品牌。這些動(dòng)畫(huà)作品發(fā)行覆蓋超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“熊出沒(méi)”這個(gè)IP的授權(quán)也在向更多的行業(yè)、領(lǐng)域延伸。
目前，“熊出沒(méi)” IP合作的被授權(quán)商數(shù)量超過(guò)300家，被授權(quán)商品超過(guò)3000款，年銷(xiāo)售額超過(guò)30億元，已成為中國(guó)原創(chuàng)合家歡動(dòng)畫(huà)IP中的佼佼者。那么，“熊出沒(méi)”IP的授權(quán)業(yè)務(wù)怎么與內(nèi)容配合？2021年在授權(quán)方面會(huì)有哪些新動(dòng)態(tài)？聽(tīng)聽(tīng)華強(qiáng)方特動(dòng)漫副總經(jīng)理李小虹怎么說(shuō)。
華強(qiáng)方特動(dòng)漫副總經(jīng)理李小虹
以下為采訪(fǎng)內(nèi)容實(shí)錄：
Q：請(qǐng)嘉賓結(jié)合公司業(yè)務(wù)做一個(gè)簡(jiǎn)短的介紹。
李小虹：我是華強(qiáng)方特動(dòng)漫的李小虹。
華強(qiáng)方特動(dòng)漫從2008年開(kāi)始做動(dòng)漫內(nèi)容，推出了許多深受大眾喜愛(ài)的作品。如，2012年開(kāi)播的《熊出沒(méi)》系列。
多年來(lái)《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)穩(wěn)居電視臺(tái)收視率前三甲，全網(wǎng)點(diǎn)播超過(guò)三千億次。2014年《熊出沒(méi)》系列第一部大電影上映，現(xiàn)在已推出了7部。持續(xù)不斷的新作推出，讓IP的品牌影響力不斷上升到新高度。
Q：“熊出沒(méi)”這個(gè)品牌在授權(quán)版塊的成績(jī)?cè)鯓樱?/div>
李小虹：2012年《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)開(kāi)播后不久，相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)就展開(kāi)了，最先推出的周邊產(chǎn)品品類(lèi)是玩具、食品、文具等。2013~2015年，IP授權(quán)產(chǎn)品日趨多元化，受到了消費(fèi)者歡迎。截至目前，“熊出沒(méi)”IP合作的被授權(quán)商數(shù)量超過(guò)了300家，被授權(quán)商品超過(guò)3000款，商品年銷(xiāo)售總額超過(guò)30億元。
除了市場(chǎng)常見(jiàn)的被授權(quán)商品品類(lèi)，我們也在不斷深入拓展與IP定位契合的產(chǎn)品品類(lèi)。如裝修建材方面的硅藻泥，木紋磚等；醫(yī)藥領(lǐng)域的霧化器、創(chuàng)可貼、口罩、洗手液等。
復(fù)盤(pán)“熊出沒(méi)”這個(gè)IP的授權(quán)，是從直接到間接，從少量到全面，從被授權(quán)商到更廣、更大體量被授權(quán)商的路徑在發(fā)展。目前，IP 相關(guān)衍生品會(huì)向更好的品牌、質(zhì)量，更符合當(dāng)下新生一代需求的方向開(kāi)展，包括我們接下來(lái)將推出的盲盒產(chǎn)品，潮流玩具。
我們希望能讓粉絲感受到，和他們一樣，“熊出沒(méi)”這個(gè)IP也在成長(zhǎng)，也在跟著時(shí)代的步伐變得更加潮流、時(shí)尚。
Q：2021年，“熊出沒(méi)”IP的授權(quán)業(yè)務(wù)會(huì)做哪些新嘗試？
李小虹：除了傳統(tǒng)的授權(quán)業(yè)務(wù)，這些年我們也在思考和嘗試做品牌聯(lián)名。
常規(guī)的授權(quán)形式下，我們多以“保底+授權(quán)金”的模式合作。品牌聯(lián)名，包括內(nèi)容和產(chǎn)品合作。聯(lián)名推出的產(chǎn)品，兩個(gè)品牌方共同分享收益；內(nèi)容方面的合作，則是兩個(gè)品牌方的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。
除了收益，品牌聯(lián)名也可以進(jìn)一步擴(kuò)大IP的覆蓋人群。
Q：《熊出沒(méi)·狂野大陸》票房已超5.9億元，系列7部大電影的總成績(jī)?nèi)绾危?/div>
李小虹：《熊出沒(méi)·狂野大陸》是系列第7部大電影，經(jīng)歷了兩次上映?？紤]到疫情，去年我們率先發(fā)布了撤檔聲明，直到今年2月才正式上映。上映62天中國(guó)大陸的票房是5.93億元，雖然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但有這個(gè)表現(xiàn)已經(jīng)非常不容易了。因?yàn)槠又饕氖鼙娛怯H子家庭，因?yàn)橐咔樵颍F(xiàn)在部分家長(zhǎng)們也有安全顧慮，此外，去年撤檔之前我們進(jìn)行了點(diǎn)映，有盜版資源在網(wǎng)絡(luò)傳播也對(duì)影片票房造成了影響。
前面6部大電影的累計(jì)票房在26億元以上，加上正在熱映的《熊出沒(méi)·狂野大陸》，7部大電影的總票房超過(guò)了31億元。
Q：一個(gè)IP保持穩(wěn)定的電影上新節(jié)奏，會(huì)帶來(lái)哪些利好？
李小虹：有利好，也有挑戰(zhàn)。
利好是顯而易見(jiàn)的。新作會(huì)帶來(lái)票房收益，也會(huì)進(jìn)一步提高IP 在大眾群體的關(guān)注度。我們也非常注重在新作中加入當(dāng)下流行、適合親子家庭以及年輕人群觀看的元素，這可以讓IP一直保持活力，煥發(fā)青春光彩，緊跟當(dāng)下受眾群的審美和需求。
挑戰(zhàn)，則是要把每年一部大電影這件事做好。熒幕觀眾對(duì)作品的審美、故事要求非常高，如果新作達(dá)不到他們的期望，會(huì)直接影響票房，給品牌帶來(lái)?yè)p害。
Q：《熊出沒(méi)》系列大電影上新的時(shí)候，會(huì)展開(kāi)哪些方面的授權(quán)合作？
李小虹：動(dòng)畫(huà)電影上映前，IP 授權(quán)相關(guān)的商務(wù)洽談、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)（或產(chǎn)品植入)工作就在推進(jìn)了。比如，系列7部大電影里999、蒙牛、伊利、康師傅等品牌的植入。
衍生商品也需要提前洽談?！缎艹鰶](méi)》系列大電影以每年一部的節(jié)奏推新，制作周期相對(duì)不長(zhǎng)，這為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)劇中關(guān)聯(lián)玩具產(chǎn)品增加了難度。因?yàn)橐豢钔婢弋a(chǎn)品背后的工作包括設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)等，時(shí)間周期長(zhǎng)。所以，除了更早期地與玩具廠(chǎng)商展開(kāi)合作洽談完，選擇生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品類(lèi)型也是我們新作授權(quán)中的一個(gè)組成部分。比如，可以通過(guò)更新包裝盒的食品等。
以《熊出沒(méi)·奇幻空間》為例，上映期間我們推出了“熊出沒(méi)”機(jī)器人，合作的授權(quán)產(chǎn)品包括乳膠枕、牙刷、手表等。這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有的通過(guò)渠道直接銷(xiāo)售，有的則是通過(guò)眾籌的形式推進(jìn)。
Q：一個(gè)合家歡動(dòng)畫(huà)IP發(fā)展到哪個(gè)節(jié)點(diǎn)，適合推動(dòng)畫(huà)電影？
李小虹：節(jié)點(diǎn)需要從具體的調(diào)研中得出。而這個(gè)調(diào)研，必須是跨出動(dòng)畫(huà)業(yè)界，走進(jìn)粉絲群做的市場(chǎng)調(diào)研。
當(dāng)IP已經(jīng)有一定規(guī)模的用戶(hù)基礎(chǔ)，供給熒幕受眾的內(nèi)容能在正向價(jià)值引導(dǎo)方面更進(jìn)一步，在在原有內(nèi)容體系上有大躍升時(shí)，品牌方萌生做大電影的想法是合適的。但是，做大電影并不是一件簡(jiǎn)單的事，需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。因?yàn)殡娪昂碗娨晞?dòng)畫(huà)的制作、鏡頭語(yǔ)言表達(dá)等都有很大區(qū)別。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：電影必須要做到短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾興奮點(diǎn)，還要設(shè)計(jì)劇情，以保持持續(xù)的興奮度。
所以，IP的品牌基礎(chǔ)，公司的技術(shù)水平，團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作能力都需要IP方綜合考慮。
Q：“熊出沒(méi)”僅在抖音的粉絲數(shù)已破千萬(wàn)，公司何時(shí)開(kāi)始布局短視頻運(yùn)營(yíng)？目的是？
李小虹：我們做短視頻內(nèi)容最核心的目的是擁抱這個(gè)時(shí)代，擁抱流行的趨勢(shì)。
IP的粉絲在成長(zhǎng)，新粉絲也把許多時(shí)間花在了短視頻平臺(tái)。所以，2019年1月“熊出沒(méi)”的短視頻內(nèi)容賬號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，雖然沒(méi)有趕上短視頻內(nèi)容的紅利期，但也在不到兩年半的時(shí)間做到了單平臺(tái)千萬(wàn)粉絲量的成績(jī)。
“熊出沒(méi)”在短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容不是基于長(zhǎng)視頻內(nèi)容的剪輯，而是動(dòng)漫角色緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)制作的內(nèi)容、基于新的內(nèi)容企劃制作的視頻。
這樣的運(yùn)營(yíng)，既可以讓IP通過(guò)發(fā)布的內(nèi)容與網(wǎng)友共鳴，也有利于IP在線(xiàn)上與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，保持活力。
除了基于“熊出沒(méi)”這類(lèi)既有IP運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)，我們也在嘗試動(dòng)漫角色短視頻內(nèi)容先行。比如，動(dòng)畫(huà)電影《俑之城》還沒(méi)上映，電影里的角色——小寶，就已經(jīng)在短視頻平臺(tái)擁有自己的賬號(hào)和粉絲了。小寶是一只青銅羊，形象設(shè)計(jì)取材于文物。這只青銅羊幽默風(fēng)趣，是一個(gè)話(huà)癆。截至4月8日，“俑之城青銅羊”在抖音的粉絲數(shù)已接近40萬(wàn)。
Q：“俑之城青銅羊”這個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，是公司在角色經(jīng)濟(jì)方面的新探索嗎？
李小虹：在短視頻平臺(tái)，動(dòng)漫短視頻賬號(hào)可以憑借角色形象或性格吸引大量粉絲關(guān)注，成長(zhǎng)為一個(gè)IP。我們也在思考，沒(méi)有原本的內(nèi)容支撐，是否能培養(yǎng)出一個(gè)IP，再基于IP推新的內(nèi)容。
其實(shí)，熊大和熊二最初是《生肖傳奇之十二生肖總動(dòng)員》中的兩個(gè)配角，我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)他們很受觀眾歡迎后，才推出了以熊大熊二為主角的《熊出沒(méi)》系列。在創(chuàng)作過(guò)程中，因?yàn)樾艽笮芏男愿裣嗨疲尤肓斯忸^強(qiáng)這個(gè)角色，形成一個(gè)對(duì)立的人物關(guān)系。
Q：近年來(lái)公司也公布了一些國(guó)際合作消息，IP矩陣呈現(xiàn)多元內(nèi)容格局，這樣布局的原因是？
李小虹：矩陣化代表的不僅僅是IP的數(shù)量，還有精選。以服務(wù)不同人群的策略，讓不同的IP覆蓋不同的人群。
比如，“熊出沒(méi)”這個(gè)IP的粉絲男女比例均衡，為了服務(wù)不同年齡層的孩子在近年來(lái)推出了不同的產(chǎn)品。2017年4月開(kāi)播的電視動(dòng)畫(huà)《熊熊樂(lè)園》系列，是面向3~6歲孩子的低幼早教類(lèi)產(chǎn)品；2019年8月開(kāi)播的電視動(dòng)畫(huà)《熊熊歡樂(lè)頌》系列，是為0-3歲嬰幼兒打造的全新兒歌動(dòng)漫作品；最早在2012年1月開(kāi)播的《熊出沒(méi)》系列，則是以8~12歲用戶(hù)群為主的勵(lì)志冒險(xiǎn)動(dòng)畫(huà)。
過(guò)去幾年我們?cè)谕ㄟ^(guò)推出新的IP原創(chuàng)作品，以及與國(guó)際知名品牌方達(dá)成合作或獨(dú)家版權(quán)代理等方式豐富方特動(dòng)漫的IP矩陣。如引入國(guó)內(nèi)的《奇跡少女》，合作《太空鼠一家》，與創(chuàng)作出即將在院線(xiàn)上映的全新中國(guó)古風(fēng)動(dòng)畫(huà)電影《俑之城》等。
《奇跡少女》是我們今年推出的新作之一，大女主內(nèi)容在國(guó)內(nèi)呈流行趨勢(shì)，但面向女性用戶(hù)群的作品較少，這是我們引入《奇跡少女》的原因之一 。這部作品所主打的超級(jí)女英雄概念在全球市場(chǎng)都較為少見(jiàn)，人設(shè)符合現(xiàn)代審美，品牌具備時(shí)尚度和潮流屬性?！短帐笠患摇肥且徊康陀讍⒅莿?dòng)畫(huà)，除上溫馨有家庭故事，還有獨(dú)特的口哨音設(shè)計(jì)。影片中，角色用口哨音表達(dá)自己的情緒，但觀眾仍能看懂影片所講述的故事?！顿钢恰愤@個(gè)項(xiàng)目即將于暑假上映，是一個(gè)勵(lì)志愛(ài)情的古風(fēng)動(dòng)畫(huà)電影大作，主要受眾為青年群體。
Q：公司今年重點(diǎn)布局的授權(quán)產(chǎn)品有哪些？
李小虹：去年到今年，我們一直努力在做一件事情——和被授權(quán)商一起，設(shè)計(jì)更多適合當(dāng)代孩子的新玩具。
現(xiàn)在的小朋友把許多時(shí)間花了娛樂(lè)設(shè)備，這并不是許多家長(zhǎng)愿意看到的。娛樂(lè)設(shè)備可能存在的信息收集隱憂(yōu)、內(nèi)容監(jiān)管，以及對(duì)孩子視力的影響決定了家長(zhǎng)并不愿意讓孩子過(guò)多接觸娛樂(lè)設(shè)備。
而以95后為代表的新一代的父母成長(zhǎng)起來(lái)后，他們也會(huì)更多關(guān)注玩具的使用價(jià)值、性?xún)r(jià)比。所以，我們希望能從產(chǎn)品端做一些創(chuàng)新。為粉絲和消費(fèi)者提供更多、更好的選擇。
Q：您認(rèn)為，我國(guó)授權(quán)行業(yè)下一步將會(huì)如何發(fā)展？
李小虹：首先，是市場(chǎng)規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，IP授權(quán)會(huì)受到更多品牌的關(guān)注。同時(shí)，優(yōu)勝劣汰也會(huì)在授權(quán)行業(yè)里逐步顯現(xiàn)，有實(shí)力的企業(yè)和符合時(shí)下審美的IP將脫穎而出。
第三點(diǎn)，則是行業(yè)環(huán)境會(huì)不斷變好，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境。
Q：消費(fèi)人群消費(fèi)行為的變化，會(huì)對(duì)中國(guó)的授權(quán)行業(yè)帶來(lái)哪些變化？
李小虹：國(guó)人文化自信的提升、對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化選擇，直接在消費(fèi)市場(chǎng)有所表現(xiàn)，國(guó)潮的火熱、小眾品牌的興起就是很好的例子。這將會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)變得更加多元與豐富，也給了市場(chǎng)更大的容量與空間，讓每個(gè)類(lèi)型、風(fēng)格的IP都有發(fā)展機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，因?yàn)槭跈?quán)市場(chǎng)的擴(kuò)大與IP授權(quán)的影響日益加深，無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌方，對(duì)IP接受的程度都在增加。對(duì)消費(fèi)者而言，廠(chǎng)商品牌能帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，而IP的加持會(huì)提升產(chǎn)品的影響力，并增添產(chǎn)品的情感核心，加速整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策與消費(fèi)行為。而對(duì)于品牌廠(chǎng)商，選擇IP合作已經(jīng)不局限于推出新品牌或者新產(chǎn)品時(shí)，在一些常規(guī)品或者剛需產(chǎn)品上，就用IP授權(quán)的也越來(lái)越多。
比如，奶粉。這是兒童成長(zhǎng)中必不可少的產(chǎn)品，即使不與IP合作也有一定銷(xiāo)量。但品牌方依然會(huì)選擇與IP方合作，原因有兩點(diǎn)——提高產(chǎn)品辨識(shí)度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，增加情感連接。這類(lèi)產(chǎn)品的授權(quán)，就不是簡(jiǎn)單的換新包裝，而是要讓消費(fèi)者熟悉的動(dòng)漫形象直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這樣兩個(gè)訴求都能達(dá)到。
基于這樣的消費(fèi)行為的變化，我們也在授權(quán)合作中不斷做新的嘗試和突破。在堅(jiān)守已合作大品牌、產(chǎn)品，以及消費(fèi)必需品合作的同時(shí)，我們也會(huì)針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)做變更，融入當(dāng)下流行的審美風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)玩法等。
關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展
作為全球IP布局亞洲市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，作為中國(guó)商務(wù)部批準(zhǔn)的唯一以“中國(guó)”字頭命名的授權(quán)展，CLE中國(guó)授權(quán)展由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)始辦于2007年，已成功舉辦14屆，現(xiàn)已成為亞洲規(guī)模最大、最具行業(yè)影響力、最具權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性的國(guó)際化商貿(mào)平臺(tái)。
2022年CLE中國(guó)授權(quán)展舉辦時(shí)間是2月23-25日，地點(diǎn)在上海新國(guó)際博覽中心，云集全球IP超過(guò)1800個(gè)。IP企業(yè)即刻關(guān)注CLE中國(guó)授權(quán)展官方微信（chinalicensing）或現(xiàn)在登錄CLE中國(guó)授權(quán)展官網(wǎng)（www.chinalicensingexpo.com），搶訂珍稀席位，借力快速布局亞洲IP授權(quán)市場(chǎng)吧！
目前，CLE中國(guó)授權(quán)展參觀預(yù)登記火熱進(jìn)行中，玩具和嬰童用品、配飾、皮具箱包、禮品贈(zèng)品、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、鐘表、樂(lè)器、家電、化妝品、洗滌用品、生活用紙、食品、飲料以及文具和辦公用品等企業(yè)以及主題空間、商場(chǎng)、游樂(lè)園、商業(yè)地產(chǎn)授權(quán)商等，即可點(diǎn)擊參觀預(yù)登記，（http://mrw.so/6xb5OF）僅需40秒完成預(yù)登記。
日期：2021-05-07
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