“十四五”開局之年，省酒的機(jī)會(huì)在哪里？

　　由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》顯示，預(yù)計(jì)“十四五”期間，低度優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性時(shí)尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢(shì)頭不減，與之配套的新時(shí)代美酒消費(fèi)新體驗(yàn)值得期待。在這種格局下，省酒們的機(jī)會(huì)在哪里？

 

　　近年來，一線名酒價(jià)格不斷拉升，給整個(gè)白酒行業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間，也為各省區(qū)的龍頭企業(yè)帶來新的增量空間；另一方面，在一線名酒深耕市場(chǎng)，渠道下沉之時(shí)，省級(jí)龍頭企業(yè)又面臨著保境守土的壓力。省級(jí)白酒企業(yè)大多呈現(xiàn)出或“多強(qiáng)爭(zhēng)霸”，或“一枝獨(dú)秀”，或“一超多強(qiáng)”的局面。總之，在一片欣欣向榮的白酒格局下，逐漸形成了全國(guó)名酒區(qū)域化與省酒板塊化的二元結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局。

 

　　也就是說，當(dāng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，省酒企業(yè)想要存活甚至活得更好，就必須既要保有應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的實(shí)力，也要有搶抓機(jī)遇的能力。

 

　　在新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下，隨著多元化、個(gè)性化意識(shí)的崛起和強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求也發(fā)生著變化。當(dāng)前的白酒產(chǎn)業(yè)，馬太效應(yīng)明顯，品牌集中度增強(qiáng)，本地市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和全國(guó)化市場(chǎng)的布局都變得更具挑戰(zhàn)性?？上驳氖?，壓力之下區(qū)域名酒充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，大膽探索出創(chuàng)新、靈活的營(yíng)銷模式，逐漸形成了自己獨(dú)特的發(fā)展道路。

 

　　過去，判斷省酒的標(biāo)準(zhǔn)主要依靠品牌基因、省會(huì)占領(lǐng)、銷售模式、主流價(jià)格帶和大單品等。現(xiàn)在，隨著行業(yè)格局和社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)意識(shí)等的變化，白酒企業(yè)成為“省酒”還需要擁有三大權(quán)力：第一是品牌制空權(quán)，即需要“省酒龍頭”的“品牌高端化”；第二是市場(chǎng)統(tǒng)治權(quán)，在本省市場(chǎng)或是渠道上形成統(tǒng)治權(quán)，消除三線壓力；第三是消費(fèi)者對(duì)話權(quán)，以應(yīng)對(duì)一線名酒的沖擊。相關(guān)人士認(rèn)為，對(duì)省酒而言，一二線的降維擠壓是常態(tài)，醬酒勢(shì)力的側(cè)翼沖擊是常態(tài)，數(shù)字零售新品牌的突襲也是常態(tài)。產(chǎn)品創(chuàng)新、組織變革和渠道重建，將成為省酒堅(jiān)守陣地的主要武器。以產(chǎn)品創(chuàng)新喚醒新消費(fèi)群，以品牌內(nèi)容故事化實(shí)現(xiàn)融媒體分發(fā)，以產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、銷售合一的組織變革支撐內(nèi)部創(chuàng)新行動(dòng)。

 

　　在省酒企業(yè)實(shí)施區(qū)域戰(zhàn)略中，由于天時(shí)地利的便利因素，大部分情況下會(huì)將酒企所在地作為根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行深耕，形成優(yōu)質(zhì)渠道、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)政商務(wù)團(tuán)購單位、優(yōu)質(zhì)傳播媒介的壟斷。對(duì)于省級(jí)龍頭酒企來說，還要重視高勢(shì)能市場(chǎng)的培育和打造。

 

　　當(dāng)下對(duì)省酒來說，最嚴(yán)峻的營(yíng)銷任務(wù)是保住省內(nèi)的陣地，所以應(yīng)該是省酒如何保住省內(nèi)的次高端和高端的市場(chǎng)份額。在這方面，省酒需要審時(shí)度勢(shì)，把次高端、高端布局當(dāng)做長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，充分重視產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，做出自己的文化特色和產(chǎn)品風(fēng)格來，并利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住核心消費(fèi)群，先在省內(nèi)把次高端價(jià)位做實(shí)、做強(qiáng)，然后再圖謀省外市場(chǎng)。

 

　　第一要組織模式創(chuàng)新，營(yíng)銷服務(wù)職能前置化。要貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，滿足新消費(fèi)、新服務(wù)的需求。第二要商業(yè)模式創(chuàng)新，融通各種銷售渠道。利用地緣優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)商、融創(chuàng)平臺(tái)、社群團(tuán)購等模式落地。第三要消費(fèi)者教育的創(chuàng)新，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感。可通過挖掘和創(chuàng)新品牌故事、酒莊模式、三級(jí)場(chǎng)景模式等進(jìn)行消費(fèi)者教育。

 

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)，“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”的理念逐步深入人心。品質(zhì)為先、健康享飲時(shí)代的到來，為白酒產(chǎn)業(yè)帶來優(yōu)化的機(jī)會(huì)，也為省酒進(jìn)一步發(fā)展再開新賽道。隨著白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的頭部化集中，以及大眾消費(fèi)意識(shí)的覺醒，品質(zhì)意識(shí)與健康價(jià)值的回歸也迫在眉睫，省酒的生存壓力也在無形中加大。

 

　　在這樣一個(gè)時(shí)代，品質(zhì)是企業(yè)賴以生存的基本盤。唯有緊抓品質(zhì)，創(chuàng)新品質(zhì)風(fēng)味，才能在競(jìng)爭(zhēng)中走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。白酒的品質(zhì)是生產(chǎn)出來的，更是根據(jù)市場(chǎng)的需求，著眼消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味變化的趨勢(shì)，而不斷創(chuàng)新發(fā)展而成。近年來，省酒在品質(zhì)創(chuàng)新道路上一直在奮勇前進(jìn)，以各種現(xiàn)代化技術(shù)推動(dòng)行業(yè)革新。比如，通過建設(shè)曲藥生產(chǎn)、基酒釀造、陳釀老熟等生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)施，進(jìn)一步提高優(yōu)質(zhì)基酒比重，推進(jìn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化、信息化升級(jí)，降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量等。

 

　　白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，行業(yè)變化越來越快，舊的格局和秩序不斷重構(gòu)。盡管每個(gè)省份的市場(chǎng)環(huán)境不同，但無論是暫時(shí)領(lǐng)先身位的龍頭省企，還是深耕一隅的區(qū)域型酒企，競(jìng)爭(zhēng)總是不可避免。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的趨勢(shì)下，省級(jí)酒企應(yīng)沉下心來，以品質(zhì)創(chuàng)新為根基，盤點(diǎn)企業(yè)的資源，激活自己的優(yōu)勢(shì)，打造難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能在未來的競(jìng)爭(zhēng)格局中擁有一席之地。