“中國茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議”專題解讀——茶葉產(chǎn)業(yè)主體建設(shè)

　　經(jīng)濟(jì)主體是指在市場經(jīng)濟(jì)活動中能夠自主設(shè)計(jì)行為目標(biāo)、自由選擇行為方式、獨(dú)立負(fù)責(zé)行為后果并獲得經(jīng)濟(jì)利益的能動的經(jīng)濟(jì)有機(jī)體。從宏觀角度看，可以分為三大類：政府、企業(yè)、個(gè)人。在我國現(xiàn)階段，微觀經(jīng)濟(jì)主體則包括企業(yè)、農(nóng)戶和居民。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)行為的中堅(jiān)力量，在宏觀和微觀概念中都具有不可替代的地位，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)核心地位的主體。

 

　　茶葉企業(yè)作為整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，在“十三五”期間持續(xù)發(fā)展，取得了世所矚目的成績，令產(chǎn)業(yè)欣喜鼓舞；但同時(shí)，也在最后一年，集中暴露了諸多問題，引行業(yè)深思變革。“十四五”對于企業(yè)來講，將是一個(gè)變革與發(fā)展、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的五年。

 

　　一、“十三五”期間主要成果與最新進(jìn)展、現(xiàn)存主要問題

 

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，共有63家主營業(yè)務(wù)為茶葉的企業(yè)入選《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)名單》，對比“十三五”初期，增長超過三分之一。茶葉行業(yè)的企業(yè)梯隊(duì)已見成效，各省積極通過政策扶持茶葉龍頭企業(yè)，重點(diǎn)培養(yǎng)壯大起點(diǎn)高、規(guī)模大、帶動力強(qiáng)的企業(yè)和集群。同時(shí)，根據(jù)歷年中國茶葉流通協(xié)會對茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，77.6%企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億，樣本平均資產(chǎn)負(fù)債率約為26%，流動資金占總資產(chǎn)的平均比例為43.2%?？梢钥吹剑?ldquo;十三五”期間，茶葉企業(yè)規(guī)模有所提升，但中小型企業(yè)依然是是行業(yè)的主流，行業(yè)償債能力有保障，資金周轉(zhuǎn)整體運(yùn)行良好，整體財(cái)務(wù)安全可以得到保障。

 

　　由行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，97%頭部企業(yè)集中在茶葉產(chǎn)區(qū)，只有3%的企業(yè)分布在北京、上海兩處一線城市。全國20個(gè)產(chǎn)茶?。òㄖ袊_灣地區(qū)）除西藏、甘肅外，所有產(chǎn)茶區(qū)均有頭部企業(yè)分布。福建、安徽、云南三大產(chǎn)茶省則成為茶葉企業(yè)最為活躍的地區(qū)，其中，福建省因其廣泛生產(chǎn)烏龍茶、紅茶、綠茶、白茶及再加工茶花茶等多類別茶類，政府大力支持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，百強(qiáng)企業(yè)分布最為集中。江北茶區(qū)和江南茶區(qū)的品牌企業(yè)分別占比為34%、25%，成為實(shí)力企業(yè)分布最為密集的兩個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)。

 

　　2. 管理優(yōu)化，模式回歸

 

　　按照我國相關(guān)規(guī)定，企業(yè)有全民所有制企業(yè)（即國有企業(yè)）、集體所有制企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)、三資企業(yè)、私營企業(yè)及其他企業(yè)。中國茶葉企業(yè)有極少的國有獨(dú)資公司，這類公司以農(nóng)墾系統(tǒng)為主，正在改革之中；只有不足1%的國有控股或參股企業(yè)。從品牌調(diào)查的數(shù)據(jù)中看，民營企業(yè)占據(jù)94%，依舊是茶企的生力軍，而國有控股或參股僅5%，其他形式占1%。“十三五”期間，中國茶葉企業(yè)積極走向轉(zhuǎn)型，股份制改制的茶企日益增多，茶葉企業(yè)正在走向產(chǎn)權(quán)更清晰、權(quán)責(zé)更分明、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。同時(shí)，作為少數(shù)派的國有控股或參股企業(yè)，其營收、資產(chǎn)、覆蓋茶類、輻射范圍等指標(biāo)依然占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，國有資產(chǎn)的運(yùn)用有效盤活。

 

　　據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)頭部茶企是“生產(chǎn)+銷售”結(jié)合的經(jīng)營類型，由輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢明顯。“十三五”期間，北京張一元茶葉有限責(zé)任公司、北京小罐茶業(yè)有限公司等銷售型企業(yè)開始在產(chǎn)地開設(shè)自有工廠。由于茶葉的特殊商品性質(zhì)以及消費(fèi)者對質(zhì)量安全的諸多關(guān)注，使得在源頭就掌握資源的“一條龍”企業(yè)發(fā)展迅速，此種經(jīng)營類型是實(shí)力強(qiáng)大的茶葉企業(yè)的首選發(fā)展模式。就目前來看，回歸產(chǎn)銷一體化或許才是最適宜茶企生存、壯大的途徑。

 

　　3. 渠道拓展，產(chǎn)品多元

 

　　中國茶葉企業(yè)銷售渠道主要可以分為專營門店（直營+加盟）、專柜、商超專賣、批發(fā)市場及電子商務(wù)等。專營門店中直營店渠道以平均34%的銷售額占比超過其他渠道模式，成為品牌企業(yè)樣本銷售的主力渠道。通過對行業(yè)調(diào)查中2016-2018年企業(yè)各渠道銷售收入占比的對比，可以看到企業(yè)批發(fā)市場、專柜、商超賣場三個(gè)渠道的銷售收入占比有所下降，專營門店渠道相對穩(wěn)定，電子商務(wù)渠道有所提高，整體渠道建設(shè)更為完善與平衡。

 

　　從調(diào)查中可以看出，中國茶葉企業(yè)依舊以生產(chǎn)綠茶、紅茶為主，但92%企業(yè)并不拘于單一茶類產(chǎn)品生產(chǎn)，對于其他茶類也有不同程度的涉獵。隨著中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，邁入新常態(tài)，“刺激消費(fèi)持續(xù)增長，積極創(chuàng)造有效供給”是包括茶葉企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)都想要達(dá)到的階段性目標(biāo)。茶葉企業(yè)走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的趨勢越來越清晰，茶企的經(jīng)營服務(wù)范圍不斷擴(kuò)張，根據(jù)行業(yè)調(diào)查來看，只經(jīng)營茶葉而不涉及其他服務(wù)項(xiàng)目在2018年調(diào)查減小到10家，茶葉企業(yè)經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目中涉及最多的是與茶葉產(chǎn)品配套的茶具以及大力發(fā)展起來的茶園觀光旅游，兩項(xiàng)附加服務(wù)的熱度超過樣本企業(yè)的一半。聚焦深加工產(chǎn)品的企業(yè)提升到將近40家，以茶粉及濃縮液、速溶茶、茶食品為多。多元化的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟貌杵罂梢栽诓煌?xiàng)目單元中發(fā)揮自身作用，帶動更多就業(yè)可能和效益產(chǎn)出，全方位的刺激關(guān)于“茶”的消費(fèi)。

 

　　4. 品牌壯大，質(zhì)量提高

 

　　“十三五”期間，相關(guān)企業(yè)中平均注冊商標(biāo)達(dá)由24.5個(gè)提升至37.6個(gè)，證明商標(biāo)平均為2.7個(gè)、地理標(biāo)志產(chǎn)品約為3個(gè)；更加關(guān)注企業(yè)品牌的榮譽(yù)影響力，品牌稱號中獲得中國馳名商標(biāo)的企業(yè)達(dá)到55個(gè)，省內(nèi)級別的稱號占據(jù)多數(shù)的達(dá)到116家。各茶葉企業(yè)充分認(rèn)識到了品牌效應(yīng)帶來的影響，在商標(biāo)及認(rèn)證方面不遺余力，從榮譽(yù)角度提高品牌認(rèn)知度。與此同時(shí)，企業(yè)智力資產(chǎn)明顯提高，2018年度品牌企業(yè)樣本采樣共擁有3790個(gè)自主知識產(chǎn)權(quán)，企均28.3個(gè)，相較于2015年提升了近三分之一。

 

　　在國家大力監(jiān)管食品安全問題的當(dāng)下，茶葉企業(yè)將質(zhì)量安全放在十分重要的位置，具有一定規(guī)模的頭部企業(yè)更是起到了帶頭作用。據(jù)2019品牌企業(yè)調(diào)查顯示，130家企業(yè)通過SC食品生產(chǎn)許可認(rèn)證，80家企業(yè)獲得有機(jī)食品認(rèn)證，45家企業(yè)獲得綠色食品認(rèn)證，并有部分企業(yè)通過了IMO、JAS、歐盟和美國等國外的有機(jī)認(rèn)證。頭部企業(yè)的質(zhì)量安全認(rèn)證水平遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，其變化趨勢代表著整體行業(yè)的發(fā)展趨勢。發(fā)展至2018年，茶園面積過萬的企業(yè)數(shù)量達(dá)到78家，“十三五”期間總茶園面積不斷增加，企業(yè)擁有的茶園面積不斷增加，2018年同比增幅達(dá)到15%，可見中國的茶葉企業(yè)正處于成長上升期，不斷擴(kuò)大茶園產(chǎn)地的規(guī)模對企業(yè)更準(zhǔn)確地把控產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面多有裨益。

 

 

　　茶，可以說是中國區(qū)域文化的一部分。不同的地區(qū)生產(chǎn)不同品類的茶，擁有不同的口感、不同的味道。

 

　　在國內(nèi)很難有一款茶能賣遍全國，每個(gè)地方都有當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的茶品類。原有的消費(fèi)群體普遍會忠實(shí)于長久以來習(xí)慣的茶，而新增的消費(fèi)群體既然可以接受鐵觀音，自然也可以考慮普洱茶。換言之，消費(fèi)者被劃分成了不同的群體，每個(gè)群體的規(guī)模相對都較小，增加了營銷成本的同時(shí)也增加了企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模的難度。

 

　　同時(shí)，由于地域的限制和小氣候的影響，茶葉的產(chǎn)量多受限于種植面積，單品類很難有大的產(chǎn)量突破；且茶葉生產(chǎn)的門檻與淘汰率太低，這也就導(dǎo)致了茶葉產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營上具有較為明顯分散特征。相較于水果、蔬菜等涉農(nóng)類目，茶葉的產(chǎn)業(yè)僅僅在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性集聚，但未形成有效的產(chǎn)業(yè)集聚。

 

　　2.經(jīng)營模式落后

 

　　多數(shù)茶葉企業(yè)運(yùn)營管理方面十分落后，管理經(jīng)驗(yàn)較為淺薄，管理模式規(guī)范性較為缺乏，部門工作重合度較大，未搭建起簡單高效的組織構(gòu)架。雖然眾多茶企在探索向現(xiàn)代經(jīng)營模式的變革，但總體上看，家族企業(yè)特色依然明顯。在茶葉企業(yè)開創(chuàng)的初期，決策的獨(dú)斷性是成功的重要保證，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，外部環(huán)境的變遷，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)開始失效，企業(yè)越做越大，投資的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，決策失誤的代價(jià)也越來越大。

 

　　同時(shí)，這種模式對外來的資源和活力產(chǎn)生一種排斥作用。尤其是由于在家族式企業(yè)中，家族成員占據(jù)高管位置并掌握股權(quán)，一般外來人員很難享受股權(quán)并且斷絕了內(nèi)部上升通路，其心態(tài)永遠(yuǎn)只是打工者，始終難以融入組織中。由于難以吸收外部人才，企業(yè)更高層次的發(fā)展會受到極大限制。

 

　　3.品牌規(guī)劃不足

 

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國自主茶葉品牌的正面評價(jià)不高，缺少創(chuàng)新性、缺少個(gè)性等負(fù)面評價(jià)的較多。這顯示，我國茶葉企業(yè)的品牌定位相對較為模糊，多數(shù)未尋找到自身核心賣點(diǎn)和品牌產(chǎn)品打造模式，同時(shí)缺乏品牌管理維護(hù)部門和專業(yè)人員，沒有或缺乏品牌維護(hù)培養(yǎng)長期計(jì)劃，品牌管理尚處于粗放型或散養(yǎng)型階段。

 

　　目前，茶葉頭部品牌的品牌宣傳效率較低，固化于傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)模式、業(yè)內(nèi)渠道等舒適區(qū)，對新興媒體、新型模式、業(yè)外渠道的探索和開拓大多是舊瓶裝新酒，未注重根據(jù)載體和受眾變化修改內(nèi)容和調(diào)整表述方式。

 

　　4.科技轉(zhuǎn)化較低

 

　　行業(yè)整體自主研發(fā)能力存在缺陷，雖有重大科技成果，但多數(shù)科研成果存在轉(zhuǎn)化率較低或者市場化較低的現(xiàn)象。企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量多集中在生產(chǎn)器械和商標(biāo)等領(lǐng)域，對于真正有益于產(chǎn)能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)值，對于解決供給和需求之間的矛盾的發(fā)明不是很多，許多科技成果不能在企業(yè)生產(chǎn)中得到有效的對接。

 

　　企業(yè)與學(xué)校共同開展的應(yīng)用型科研項(xiàng)目較少。茶企中不乏高新技術(shù)企業(yè)，但是這些發(fā)明專利對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的拉動力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，專利實(shí)用度高但適應(yīng)性相對較低，企業(yè)還需要創(chuàng)造更多對接市場需求的發(fā)明和自主產(chǎn)權(quán)。

 

　　5.業(yè)態(tài)融合不足

 

　　茶企或由于觀念落后，或由于資金不足，行業(yè)內(nèi)對于消費(fèi)者信息資源、茶品全程追溯、行業(yè)整體分析、產(chǎn)業(yè)智慧物流等數(shù)據(jù)的分析積累不充分，缺乏行之有效的數(shù)據(jù)整合機(jī)制，無法開展更加準(zhǔn)確、個(gè)性化的營銷。

 

　　由樣本數(shù)據(jù)的渠道、宣傳等數(shù)據(jù)可以看出，線上線下互動、多渠道融合發(fā)展成為茶葉企業(yè)力推的新浪潮。由于茶葉的食品屬性，茶葉買家通常習(xí)慣于傳統(tǒng)購貨渠道，真看、真摸、真聞、真品，才能確定消費(fèi)意愿。傳統(tǒng)的茶葉電商單純通過網(wǎng)絡(luò)銷售，很難取得消費(fèi)者的信任。但茶企在線上線下融合的過程中，并沒有出現(xiàn)較為成功的模式。

 

　　二、“十四五”期間發(fā)展環(huán)境預(yù)判、計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)

 

　　一是政策扶持。茶葉行業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，是重要的興農(nóng)富農(nóng)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃（2016-2020年）》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2020年）》對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃目標(biāo)，2020-2035年將是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加速發(fā)展機(jī)遇期，國家政策將繼續(xù)給予一定傾斜，政策環(huán)境利好現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

 

　　二是制度支撐。中央和地方的林權(quán)制度改革政策提出要明確林木、林地所有權(quán)或使用權(quán)，把林木所有權(quán)和林木林地使用權(quán)明晰到各經(jīng)營主體，并放活林地經(jīng)營權(quán)，鼓勵林木所有權(quán)、林地使用權(quán)有序流轉(zhuǎn)。這為茶葉企業(yè)收購和控制茶園，推行“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)造了有利條件。

 

　　三是消費(fèi)擴(kuò)容。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、生活水平的不斷提高以及消費(fèi)理念的逐漸改變，茶葉因其天然、保健的自身特點(diǎn)為越來越多的人所接受，茶葉消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨向?？萍嫉倪M(jìn)步也促使茶葉產(chǎn)品需求與生產(chǎn)研發(fā)朝多樣化、創(chuàng)新化方向發(fā)展，茶葉的消費(fèi)板塊逐漸擴(kuò)張。

 

　　四是創(chuàng)新動力。從技術(shù)環(huán)境來看，一方面，目前中國茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度較低，行業(yè)將迎來數(shù)字化革命是必然趨勢；另一方面，包括5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等在內(nèi)的新一代創(chuàng)新技術(shù)提供有力支撐，在技術(shù)研發(fā)、農(nóng)資生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售等茶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)全方位實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，有效推動現(xiàn)代茶業(yè)的快速發(fā)展。

 

 

　　一是產(chǎn)能過剩。我國茶葉年產(chǎn)量持續(xù)增長，但消費(fèi)市場的增長速度過慢，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)銷不平衡。目前，我國茶產(chǎn)業(yè)整體上產(chǎn)大于銷，茶葉市場競爭十分激烈，對茶葉企業(yè)應(yīng)對市場變化的手段和方法提出了更高要求。

 

　　二是疫情影響。2020年，新冠疫情全球蔓延，對全球經(jīng)濟(jì)、社會產(chǎn)生了巨大沖擊。新冠疫情可能催生經(jīng)濟(jì)衰退、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)上升、全球性供需結(jié)構(gòu)失衡和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)等重大變化。

 

　　三是成本過高。走高端化、分層化、綠色化道路，發(fā)展優(yōu)質(zhì)高附加值產(chǎn)品，多地取得了不少成功的經(jīng)驗(yàn)，希望從高投入、高成本中獲得高收入。但茶葉市場的激烈競爭在宏觀上已使茶葉投資收益率下降，或會出現(xiàn)資本密集的低回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　四是自設(shè)藩籬。茶行業(yè)本身的圈子文化氛圍較重，對初學(xué)者極不友好，好茶標(biāo)準(zhǔn)模糊化、制作工藝復(fù)雜化、銷售價(jià)格懸殊化、品茶程序繁瑣化，消費(fèi)者與企業(yè)的藩籬難以跨越，與透明消費(fèi)的觀念與所沖突。

 

　?。ǘ┯?jì)劃達(dá)成目標(biāo)

 

　　1.加速產(chǎn)業(yè)化再轉(zhuǎn)型

 

　　設(shè)立良好的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，有計(jì)劃、有針對性的擴(kuò)展企業(yè)經(jīng)營版塊，突破地域限制，實(shí)現(xiàn)全國買、全國賣的有效經(jīng)營模式，打破規(guī)模瓶頸，最終實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)的全球化經(jīng)營新模式。

 

　　2.建立現(xiàn)代經(jīng)管體系

 

　　逐步轉(zhuǎn)變家族式企業(yè)的管理模式，梳理企業(yè)治理模式構(gòu)架，逐步進(jìn)行股份制改革，加強(qiáng)與相關(guān)獵頭公司的合作，尋找在相關(guān)消費(fèi)品領(lǐng)域有所建樹并適合茶葉行業(yè)文化內(nèi)核的職業(yè)經(jīng)理人，增強(qiáng)管理的活力。

 

　　3.塑造品牌內(nèi)生動力

 

　　企業(yè)是品牌價(jià)值提升的最大獲益者，亦是品牌建設(shè)的主體。企業(yè)要找準(zhǔn)品牌定位、實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新、增強(qiáng)品牌意識的培養(yǎng)，通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、制定品牌建設(shè)與傳播戰(zhàn)略以及設(shè)立專門的品牌機(jī)構(gòu)等措施，不斷激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動力，提升品牌價(jià)值。

 

　　4.推動現(xiàn)代茶業(yè)建設(shè)

 

　　建立起企業(yè)牽頭的校企合作模式，有效提升科研成果的轉(zhuǎn)化率，并厘定所需人才的培養(yǎng)方向。要做好三產(chǎn)融合，將茶園管護(hù)、茶葉生產(chǎn)、茶區(qū)旅游等模式相互關(guān)聯(lián)、全面盤活。

 

　　5.再造互聯(lián)網(wǎng)新動能

 

　　通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)茶葉線上線下互通，提高茶葉質(zhì)量安全，減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，聚集新的生產(chǎn)要素，通過收集大數(shù)據(jù)對全過程的信息感知、自動控制和全方位信息服務(wù)，快速實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。