T9論斷 | 袁清茂：“123”中國白酒發(fā)展觀

　　由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、山西汾酒集團(tuán)承辦的“第十三屆中國白酒T9峰會”于4月12日在山西太原隆重召開。峰會上，山西杏花村汾酒集團(tuán)、汾酒股份公司黨委書記、董事長袁清茂以《“123”中國白酒發(fā)展觀》為題發(fā)表了如下演講：

 

　　中國白酒T9峰會，是白酒產(chǎn)業(yè)最高級別的戰(zhàn)略性會議。自2012年由書玉理事長創(chuàng)辦以來，每屆峰會研究形勢，分析趨勢，為產(chǎn)業(yè)把脈，為企業(yè)賦能，十幾年來對白酒產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮了非常重要的指導(dǎo)作用。

 

　　上午，我認(rèn)真聆聽了書玉理事長《樹信心 固本源 提價值》的主題演講，對2024年中國酒業(yè)的12個判斷，高度認(rèn)同；對本屆峰會主題深入、透徹的闡述，也深受啟發(fā)。圍繞主題，談一點(diǎn)自己的粗淺想法。

 

　　近幾年，白酒消費(fèi)總量整體上是一個持續(xù)下降的趨勢。除了疫情特殊時期導(dǎo)致的各種因素，還有兩個方面值得我們注意。

 

　　一方面，是需求側(cè)的大變局。這主要是兩大法律帶來的影響。2011年，醉駕入刑。我們也查了一下相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2011年底，全國機(jī)動車保有量為2.25億輛，2023年底，全國機(jī)動車保有量達(dá)到4.35億輛；2011年全國機(jī)動車駕駛?cè)诉_(dá)2.36億人，2023年底，機(jī)動車駕駛?cè)丝倲?shù)達(dá)到5.23億人。12年間，這兩個數(shù)據(jù)都差不多翻了一番。在自動駕駛普及之前，這兩個數(shù)據(jù)應(yīng)該是持續(xù)增長的態(tài)勢。另一個是2021年頒布的民法典，雖然沒有明文規(guī)定酒的內(nèi)容，但勸酒、灌酒、酒后三個方面如果發(fā)生事故，需要依法承擔(dān)損害賠償責(zé)任，對需求側(cè)的影響也非常大。中國人飲酒屬于群飲文化、干杯文化，民法典的規(guī)定，使無節(jié)制的不醉不歸群飲干杯文化，正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉蓮?qiáng)制規(guī)范下的節(jié)制型飲酒文化。這兩大法律，對于中國酒業(yè)是史無前例的需求側(cè)大變局。酒駕入刑，必然導(dǎo)致飲酒頻次減少；民法典的規(guī)定，必然導(dǎo)致平均飲酒量減少。因此，即使我國的飲酒人口沒有下降，受飲酒頻次下降、平均飲酒量下降影響，飲酒總量必然持續(xù)下降。白酒作為主流酒類產(chǎn)品，體現(xiàn)的最為明顯，這是需求側(cè)。

 

　　另一方面，是供給側(cè)大變局。書玉理事長常講，歷史上的幾千年，中國一直處于缺酒喝的狀態(tài)。也就是近二、三十年，中國才進(jìn)入長期不缺酒、長期缺好酒、缺老酒的時代。消費(fèi)端持續(xù)向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)也必然持續(xù)擴(kuò)張優(yōu)勢產(chǎn)能。同時，企業(yè)儲能越來越重要，儲能與產(chǎn)能之比，上升為一個極其關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)。釀好酒、儲老酒、售美酒的企業(yè)才有未來。這是史無前例的供給側(cè)大變局。需求側(cè)、供給側(cè)的變局合在一起，這就是我們酒業(yè)面臨的形勢，堪稱“千年未有之大變局”。

 

　　在這樣一個大變局之下，如果我們以5年、10年為單位來判斷，白酒消費(fèi)量可能還會持續(xù)下降；市場上的好酒、老酒越來越多、越來越普遍，品質(zhì)差或者很一般的酒，會越來越?jīng)]有市場。整個酒類市場最終會達(dá)到一個新的均衡、新的常態(tài)、新的市場容量。所以，我們今天講樹信心，需要基于這樣的大變局之上。只有釀好酒、儲老酒、售美酒；釀更好的酒，儲更老的酒，售更美的酒，才能有未來。

 

　　二、固本源，要穩(wěn)固兩大根本

 

　　古人云：“根不固而求木之長，德不厚而思國之治，不可也”。作為企業(yè)，人財物、產(chǎn)供銷、責(zé)權(quán)利、科技、質(zhì)量、文化等等都是要素，都很重要，但如果要聚焦到最核心的兩大根本，我認(rèn)為一是品質(zhì)，二是品牌。

 

　　穩(wěn)固品質(zhì)，關(guān)鍵在于建立“全產(chǎn)業(yè)鏈高標(biāo)準(zhǔn)體系”。從微生態(tài)、水源、原糧、制曲、釀造、蒸餾、貯存、勾調(diào)、成裝、物流、營銷，每一個要素、每一個環(huán)節(jié)，都要以“極致”的要求建立標(biāo)準(zhǔn)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的高標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)；我們要以百年如一日的恒心，保證企業(yè)的長期高標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　穩(wěn)固品牌，關(guān)鍵在于品牌定位和活態(tài)文化。品牌就是文化，品牌附加值就是文化附加值。我們每個企業(yè)，其實(shí)都有非常豐富的文化資源，甚至豐富到無法聚焦的程度。定位不聚焦，消費(fèi)者注意力就不聚焦，品牌就無法穩(wěn)固。選一個好定位不難，堅持一個定位很難，長期堅持一個定位是難上加難。因此，也需要我們以百年如一日的恒心，堅持一個定位。然后圍繞這個定位，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展，把豐富的文化資源活化為消費(fèi)者喜聞樂見的時代表達(dá)、情感表達(dá)、價值表達(dá)。定位不變，形式萬變，讓品牌永遠(yuǎn)鮮活地活躍在消費(fèi)者的心智之中。

 

 

　　首先是產(chǎn)業(yè)價值。最近幾年，中國酒業(yè)協(xié)會在引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)健康有序持續(xù)發(fā)展的同時，還特別注意產(chǎn)業(yè)社會責(zé)任的提升和消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升。社會責(zé)任方面，每年舉辦的“全國理性飲酒宣傳周”，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)最大的公益IP，去年在全國高鐵傳媒的持續(xù)傳播，影響很大；消費(fèi)者認(rèn)知方面，每年在上海酒博會期間舉辦“問酒論壇”，對酒類消費(fèi)的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)問題，通過專家與大V的對話、碰撞，引起了社會的高度關(guān)注，傳播了酒業(yè)正能量。這些有效的舉措，都使產(chǎn)業(yè)價值得到了明顯提升。

 

　　其次是品類價值。有這樣一句話來形容消費(fèi)者行為，“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，只有消費(fèi)者決定了要購買的品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌。中國白酒是我們共同的品類，在座的九家酒企是中國白酒的領(lǐng)頭雁，我們應(yīng)共同承擔(dān)起帶動中國白酒發(fā)展的歷史重任，不斷提升品類價值，合力創(chuàng)造更加多元化消費(fèi)體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者認(rèn)識，了解、愛上中國白酒。同時，以此為契機(jī)，樹立整體品類形象，在保持中國白酒的個性、風(fēng)格的前提下，與世界酒業(yè)對接，真正成為世界酒業(yè)的一部分。

 

　　其三是產(chǎn)品價值。書玉理事長在《樹信心 固本源 提價值》主題演講中講到，注重性價比正在成為主要的消費(fèi)趨勢。如果把產(chǎn)品價格作為橫坐標(biāo)，產(chǎn)品價值作為縱坐標(biāo)。消費(fèi)者所期望的，并不是縱坐標(biāo)的價值向下移動；而是期望橫坐標(biāo)的價格向左移動。也就是說，消費(fèi)者是期望以較低甚至更低價格，維持過去的高品質(zhì)生活。產(chǎn)品價值不是與產(chǎn)品價格相匹配、相對應(yīng)，而應(yīng)該是大于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價格。不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，努力控制消費(fèi)成本，好酒平價，物超所值，是我們要努力的重要方向之一。

 

　　樹信心，要基于一個變局；固本源，要穩(wěn)固兩大根本；提價值，要聚焦三大價值。希望在中國酒業(yè)協(xié)會的帶領(lǐng)下，在兄弟企業(yè)的攜手下，進(jìn)一步推動中國白酒協(xié)同發(fā)展、共贏發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展。