《2024中國白酒市場中期研究報告》6月18日發(fā)布

　　2024年6月18日，在2024四川國際美酒博覽會上，由中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會編寫的《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》）在酒博會主論壇“行穩(wěn)固本 創(chuàng)新破局”中國酒業(yè)發(fā)展大會上重磅發(fā)布。中國酒業(yè)協(xié)會劉振國副秘書長對《報告》內容進行了解讀。

 

　　關于2023-2024年以來白酒行業(yè)呈現(xiàn)出哪些特征，劉振國副秘書長表示，主要表現(xiàn)為六大特征，行業(yè)產量下降，銷售收入增長，利潤總額提升，行業(yè)分化明顯，消費雙理性以及存量時代特征明顯。2023-2024年白酒行業(yè)強集中、強分化的發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)顯著，產業(yè)結構持續(xù)向更優(yōu)化的方向邁進。

 

　　表現(xiàn)到市場上，2024年復蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下80%企業(yè)表示市場有所遇冷，消費多元，強分化，寬度競爭已成事實

 

　　從消費市場反饋情況來看，2024年上半年，80%受調研白酒企業(yè)表示市場有所遇冷，在白酒生產端和流通端存量競爭，并呈現(xiàn)出明顯的消費多元，強分化特點，價格段表現(xiàn)方面：2024年1-6月白酒市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下；倒掛程度方面：前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元，市場寬度競爭已成事實。

 

　　與生產企業(yè)強勁增長勢頭相比，流通渠道端的經銷商、終端零售企業(yè)在經營表現(xiàn)上相對疲軟

 

　　2024年白酒生產企業(yè)經營數(shù)據(jù)增長明顯，終端門店數(shù)量較去年同期相比有所增加的占比高達65.4%。反映經營情況有所減少的主要為全年營業(yè)額10億以下的白酒生產企業(yè)。流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達到37.5%，銷售額同比下降的占比達到52.1%，客單價同比下降達到了68.8%。僅客戶數(shù)量/用戶數(shù)量一項相對樂觀，同比增加占比的47.5%。市場動銷方面，在春節(jié)及節(jié)后80%以上的經銷商、零售商反饋市場消費量有所增加；在五一節(jié)假日期間有超過70%以上的經銷商、零售商反饋消費量有所增加，節(jié)假日期間表現(xiàn)相對良好。

 

　　隨著消費者對品質生活的追求以及對口感體驗的不斷升級，“雙理性”的理念被大眾認知，消費者消費頻次降低，但對品質的追求不會降，性價比是消費者理性選擇的核心支撐。產品方面，擁有“高品質，低價格”的大眾化白酒產品，顯示出強勁的增長勢頭，大眾化白酒產品消費需求迅速提升，為下沉市場提供了更為明確和有力的信心支撐，開辟了更為廣闊的消費增長空間。此外，一些前瞻性的白酒企業(yè)大力拓展直營門店，不斷拓展市場份額，提升品牌影響力。

 

　　那么，2024年1月-6月白酒市場有哪些變化呢？他表示，主要體現(xiàn)在五方面：

 

　　由于市場競爭加劇，各大酒企在價格策略上更為審慎；白酒供應量的增加也在一定程度上緩解了市場供需關系，導致了價格的微浮。此外，消費者購買力的變化也對白酒價格產生了影響，反映出消費者對于酒類消費的態(tài)度變化，影響了市場價格走勢。這些因素共同作用下，全國白酒市場呈現(xiàn)出了價格不穩(wěn)定的態(tài)勢。基酒的價格指數(shù)保持穩(wěn)定，表明基酒市場相對穩(wěn)定，未受到較大波動的影響。

 

　　變化二：價格提升與庫存增加，酒企通過順價穩(wěn)定市場價格體系，但上下游“夾擊”渠道商兩頭承壓，面臨著價格倒掛、庫存積壓的困境。

 

　　2024年1-6月與去年同期相比，超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。酒企方面一直在通過促銷、強渠道等方式消化庫存，但產能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。通過順價工程的實施，酒企可以逐步解決價格倒掛問題，穩(wěn)定市場價格體系。然而，酒企的調價行為并未完全抵消庫存壓力。A股20家白酒上市公司2023年年報悉數(shù)公布。20家白酒上市公司存貨共1490.95億元，同比增加162.62億元，19家存貨集體增長。

 

 

　　2023年，茅臺、五糧液等領先的T9品牌已全部邁入200億銷售門檻，顯示出強大的市場領導力。調研顯示，2024年1-6月白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的銷售額增長略顯平緩。品牌集中度逐漸提升，T9品牌主導的市場格局已經基本形成。對于銷售額在100億以下的酒企而言，將面臨存量競爭環(huán)境，甚至需要應對T9品牌向下拓展市場所帶來的縮量競爭挑戰(zhàn)。

 

 

　　調查顯示，消費人群結構正經歷著顯著的變化。50后60后一代逐漸退出酒類消費市場的主流；70-80后的消費量也在逐步縮減趨勢；85年前商務及管理人群是當前白酒市場消費的主力軍；對于正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領和95后的職場新人，需將其視為白酒市場未來的重要增長點，并致力于重點培育。在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢，但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價位的產品回調。隨著消費結構的變化，消費者對于白酒產品的需求也在發(fā)生變化。

 

　　變化五：市場策略更加謹慎，整個白酒企業(yè)經營策略趨于謹慎，2024下半年超50%流通渠道經營者更偏向于“保住現(xiàn)金流”。

 

　　調查顯示，選擇優(yōu)先將資源集中投入到核心產品，優(yōu)先布局大眾價格段，優(yōu)先提高銷量以及節(jié)約成本，這三項的企業(yè)經營者超過60%以上。渠道的方面市場經營思路方面則更加謹慎，53%的經營者對后半年的戰(zhàn)略定位為“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經營者把“利潤為王”放在首要位置，僅有20%的渠道經營者選擇了“優(yōu)先擴大規(guī)模”，樣本數(shù)據(jù)中做出該項選擇的主要為線上平臺商及體量在1-10億、1000-9999萬經營發(fā)展勢頭較好的區(qū)域性經銷商。

 

　　在談及未來促進酒類市場健康發(fā)展，劉振國副秘書長表示，白酒產業(yè)長周期的價值屬性以及其螺旋式上升的底層發(fā)展邏輯始終穩(wěn)固未變。未來建議關注九大方向：

 

　　一是穩(wěn)中提質，增強行業(yè)自律；

 

　　二是產區(qū)建設是企業(yè)競爭的重要力量；

 

　　三是產業(yè)橫向集中，催生新型廠商關系的重構；

 

　　四是數(shù)字化建設，推進營銷精準化升級；

 

　　五是“1+N”戰(zhàn)略，深化消費者培育；

 

　　六是全渠布局，打通線上線下的傳統(tǒng)邊界；

 

　　七是“專業(yè)化+精細化+數(shù)字化”運營，對人才培育提出更高的要求；

 

　　八是“內卷”加強，加速企業(yè)創(chuàng)新破局；

 

　　九是白酒國際化雖任重道遠，但勢在必行。