北京市市場監(jiān)督管理局
2024年8月8日
北京市直播帶貨合規(guī)指引
第一章 總 則
第一條 為督促和引導(dǎo)直播帶貨各方參與主體合規(guī)經(jīng)營，保障消費者合法權(quán)益，推動行業(yè)有序競爭創(chuàng)新發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國商標(biāo)法》《中華人民共和國專利法》等法律法規(guī)，和《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等有關(guān)規(guī)定，制定本指引。
第二條 在本市開展的直播帶貨活動適用本指引。
直播帶貨是指通過網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或者提供服務(wù)的交易活動。
直播帶貨平臺經(jīng)營者是指為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的網(wǎng)絡(luò)平臺，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。
直播帶貨直播間運營者是指在直播帶貨平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事直播帶貨的個人、法人和其他組織。通過直播帶貨平臺銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺內(nèi)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。
直播帶貨人員是指在直播中直接向社會公眾銷售商品或者提供服務(wù)的個人。
直播帶貨服務(wù)機構(gòu)是指為直播帶貨人員開展直播帶貨活動提供策劃、運營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機構(gòu)。
第三條 從事直播帶貨，應(yīng)當(dāng)遵守國家相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章，遵守國家網(wǎng)信辦等部門制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等有關(guān)規(guī)定，維護國家利益和社會公共利益，遵守商業(yè)道德，不得損害其他經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益。
第二章 直播帶貨平臺經(jīng)營者合規(guī)要求
第四條 直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極履行入駐登記核驗義務(wù)，依法對申請開通商品或者服務(wù)推廣功能的直播間運營者提供的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息進行登記，建立登記檔案，并積極采取技術(shù)措施進行核驗。
直播帶貨直播間運營者的上述信息發(fā)生變化的，應(yīng)當(dāng)及時更新信息，并向平臺報備。
第五條 直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正的原則，建立健全直播帶貨活動服務(wù)協(xié)議與行為規(guī)范，明確開通和關(guān)閉商品或者服務(wù)分享功能、商品服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)宣傳、消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的權(quán)利和義務(wù)，并持續(xù)公示服務(wù)協(xié)議與行為規(guī)范等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。
第六條 直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務(wù)目錄，明確禁止、限制營銷的商品或者服務(wù)事項，采取有效手段督促直播帶貨直播間運營者按照目錄要求規(guī)范開展?fàn)I銷活動。應(yīng)當(dāng)督促直播帶貨直播間運營者，在開展直播帶貨前對營銷的商品進行查驗。
第七條 直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨信息檢查巡查制度。發(fā)現(xiàn)直播帶貨直播間運營者存在違反相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的，應(yīng)當(dāng)及時向平臺住所地縣級以上市場監(jiān)督管理部門報告，并采取必要處置措施。
第八條 直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立對嚴重違法違規(guī)行為處理結(jié)果的公示機制，對直播帶貨直播間運營者嚴重違法違規(guī)行為采取處置措施的，以適當(dāng)方式公示處置結(jié)果。
第九條 直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)記錄保存平臺上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或服務(wù)特性，制定營銷信息及歷史直播公示信息保存規(guī)則，對網(wǎng)絡(luò)交易活動的直播視頻保存時間自直播結(jié)束之日起不少于三年。
第十條 直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系，建立信用評價機制，對違法違規(guī)的直播帶貨直播間運營者實施信用懲戒，強化合規(guī)守信意識。信用評價機制應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)方式公示。
第十一條 直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強對直播帶貨直播間運營者的教育培訓(xùn)和管理，建立完善行為管控機制，引導(dǎo)直播帶貨服務(wù)機構(gòu)和直播帶貨人員嚴格遵守法律、法規(guī)、相關(guān)規(guī)定和職業(yè)道德。
第十二條 直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行法律法規(guī)、規(guī)章及有關(guān)文件規(guī)定的其他相關(guān)義務(wù)。
第三章 直播帶貨從業(yè)人員合規(guī)要求
第十三條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)自覺加強職業(yè)道德建設(shè)，強化社會責(zé)任，樹立良好形象，規(guī)范從業(yè)行為。利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象及內(nèi)容，參照本合規(guī)要求。
第十四條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)維護積極健康的直播環(huán)境，對直播封面、直播標(biāo)題、直播內(nèi)容等開展直播活動所發(fā)布的內(nèi)容或信息負責(zé)。
第十五條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，不得違反公序良俗或者制造社會輿論等開展商業(yè)營銷。積極踐行社會主義核心價值觀，堅持健康格調(diào)品位，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現(xiàn)象。
第十六條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，應(yīng)對營銷的商品進行查驗，不得通過直播提供或宣傳以下依據(jù)法律法規(guī)、規(guī)章及有關(guān)規(guī)定禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)宣傳的商品或服務(wù)：
?。ㄒ唬﹪颐髁钐蕴⑼Ｖ逛N售的商品和失效、變質(zhì)的商品；
（二）不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的強制性國家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)；
（三）無質(zhì)量檢驗合格證明或者無中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品（跨境商品依有關(guān)規(guī)定執(zhí)行）；
?。ㄋ模┮婪☉?yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品；
?。ㄎ澹p害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù)；
?。┎环檄h(huán)境保護要求的商品或服務(wù)，野生動物及其制品；
（七）侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù)；
?。ò耍﹪宜幤繁O(jiān)督管理部門發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售禁止清單》中的藥品；
?。ň牛煵葜破罚ê娮訜煟?、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中的特定全營養(yǎng)配方食品等法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的商品或服務(wù)；
?。ㄊ┨幏剿?、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品或服務(wù)；
?。ㄊ唬┢渌菇灰椎纳唐坊蚍?wù)。
第十七條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)按規(guī)定嚴格審核把關(guān)，符合以下要求：
（一）發(fā)布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語；
?。ǘ┌l(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告的，應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》相關(guān)規(guī)定，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；
?。ㄈ┌l(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動作；
?。ㄋ模┌l(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明；
?。ㄎ澹┌l(fā)布金融、類金融、招商投資廣告，應(yīng)當(dāng)對可能存在的風(fēng)險及責(zé)任承擔(dān)作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾；
（六）發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳；
?。ㄆ撸┌l(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經(jīng)濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明；
（八）廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示；
?。ň牛稄V告法》等法律法規(guī)規(guī)章的其他規(guī)定。
第十八條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，在選品過程中，應(yīng)當(dāng)認真核對商家及商品資質(zhì)，提供商品或者服務(wù)需要取得相關(guān)行政許可的，需查驗相應(yīng)的許可情況。
第十九條 營銷的商品中涉及商標(biāo)、專利、認證等證書以及他人名義形象的，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)認真核對相關(guān)證明和授權(quán)材料。
第二十條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，開展促銷活動時，促銷活動有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)明確公示條件或者期限。促銷活動有限量要求的，應(yīng)當(dāng)明示促銷商品的具體數(shù)量，促銷商品售完后，應(yīng)當(dāng)即時明示。以抽獎、附贈、積分換購等方式進行促銷的，應(yīng)當(dāng)如實表示有獎銷售信息、贈送物品的品名和數(shù)量或者換購的條件，獎品、贈品、換購的商品均應(yīng)符合質(zhì)量要求，不得損害消費者權(quán)益。
采用價格比較方式開展促銷活動的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應(yīng)當(dāng)真實準(zhǔn)確，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導(dǎo)消費者。
第二十一條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)等從事直播帶貨活動，應(yīng)當(dāng)符合《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，不得對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費者。
第二十二條 直播帶貨直播間運營者應(yīng)當(dāng)以直播場次為單位，在虛擬直播場所以顯著方式公示直播帶貨的商品或者服務(wù)名稱，以及商品或者服務(wù)實際提供者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。
第二十三條 直播帶貨直播間運營者應(yīng)當(dāng)建立直播商品的質(zhì)量控制與合規(guī)管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)。
第二十四條 直播帶貨直播間運營者應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨人員管理制度，做好直播監(jiān)控，避免直播帶貨人員在直播中發(fā)生違法違規(guī)行為，建立直播帶貨人員資質(zhì)考核評價機制。
第二十五條 直播帶貨人員在直播帶貨活動中，應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身行為，依法向公眾推銷商品或服務(wù)。
（一）直播帶貨人員或者直播帶貨直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播帶貨人員或者直播帶貨直播間運營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護人同意；
?。ǘ┲b得體、用語文明，不得騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，不得侵害他人合法?quán)益；
?。ㄈ┬麄鞯纳唐穬r格、商品名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)者信息、性能、重要參數(shù)、規(guī)格、等級、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)與商品圖文信息一致；
?。ㄋ模┮宰约旱拿x或形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言人的，應(yīng)當(dāng)履行并承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
第二十六條 直播帶貨服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強對網(wǎng)絡(luò)主播的教育培訓(xùn)、日常管理和規(guī)范引導(dǎo)。加強對網(wǎng)絡(luò)主播的管理和約束，依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，維護網(wǎng)絡(luò)主播合法權(quán)益。
第二十七條 直播帶貨直播間運營者以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)，積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，建立便捷、有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，公開投訴舉報途徑，及時妥善處理消費者對違法違規(guī)營銷行為的投訴舉報。
第二十八條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)應(yīng)履行法律法規(guī)、規(guī)章及有關(guān)文件規(guī)定的其他相關(guān)義務(wù)。
第四章 附 則
第二十九條 鼓勵直播帶貨平臺經(jīng)營者與屬地監(jiān)管部門建立聯(lián)合應(yīng)急響應(yīng)、聯(lián)防聯(lián)控等合作機制，主動參與直播帶貨中的違法違規(guī)問題治理。
第三十條 直播帶貨平臺經(jīng)營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)違反法律、行政法規(guī)規(guī)定的，由有關(guān)部門依法進行查處。
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