KHT金匯通：構(gòu)建中茶品牌帝國

KHT金匯通：構(gòu)建中茶品牌帝國

中茶“點、線、面”實戰(zhàn)營銷策劃紀實

　　中茶（中國茶葉股份有限公司），成立于1949年，是新中國最早成立的全國性專業(yè)總公司。中茶公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國主要產(chǎn)茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都設(shè)有多家現(xiàn)代化的茶葉加工廠和近10萬畝茶園基地，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外，是中國茶葉行業(yè)中無可爭議的龍頭企業(yè)，也是中國茶葉行業(yè)屈指可數(shù)的“中華老字號”企業(yè)。

　　作為中國茶行業(yè)的“帶頭大哥”，中茶在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，對品牌的塑造一直高度重視，2009年，中茶更是不惜重金聘請專業(yè)營銷策劃機構(gòu)——金匯通，作為“智囊團”，助力中茶實現(xiàn)品牌騰飛。

　　在此服務(wù)內(nèi)容中，我們主要幫助中茶系統(tǒng)解決五大營銷核心問題：中茶中長期品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌核心定位及創(chuàng)意、中茶渠道及專賣店標準化建設(shè)、中茶產(chǎn)品線規(guī)劃設(shè)計、品牌傳播及招商活動。

　　2009年6月，金匯通中茶項目組正式成立，一場茶葉品牌的實戰(zhàn)營銷策劃戰(zhàn)役開始打響……

　　【尷尬的中國茶】

　　如果用一句話來形容中國茶葉品牌現(xiàn)狀，“有名茶而無名牌茶”是最為確切不過了。

　　西湖龍井、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音等等中國名茶，也許很多人都能如數(shù)家珍，中國名茶不但國內(nèi)知名，而且蜚聲海外。但說到茶葉品牌呢？恐怕沒有幾個品牌能夠讓人脫口而出，甚至連業(yè)內(nèi)人士也說不出幾個茶葉品牌來，“有名茶而無名牌茶”，這就是中國茶葉行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。

　　作為茶葉的發(fā)源地，中國無疑是一個茶葉大國，100年前，中國茶葉甚至創(chuàng)造過壟斷世界茶葉市場的壯舉。今天，中國茶葉仍然在世界上有著舉足輕重的地位：生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四；但如果從品牌的角度來看，無疑中國并非茶葉強國，一個簡單的事實就可以說明：我國年茶葉總產(chǎn)值僅相當于“立頓”一個品牌的年銷售額，而中國最大的茶企年銷售額卻僅有10億人民幣。

　　可見，中國茶葉行業(yè)品牌的貧弱。品牌的缺失讓中國茶葉市場呈現(xiàn)出一種典型的“雞頭競爭”狀態(tài)，很多企業(yè)仍習慣于“感性營銷”思維模式，市場競爭仍停留在產(chǎn)品競爭、價格競爭的初級階段。而隨著市場與消費的不斷升級，茶行業(yè)的競爭必將進入品牌競爭。從這個意義上來說，塑造品牌、進行品牌的自我革命，將是中國茶企持續(xù)良性發(fā)展的必由之路。

　　在這樣的市場競爭環(huán)境下，中茶率先實行品牌戰(zhàn)略，無疑是奠定行業(yè)領(lǐng)先競爭優(yōu)勢的有力基石。問題的關(guān)鍵在于，如何將品牌戰(zhàn)略落地并真正形成中茶品牌效應(yīng)。

　　基于中茶的品牌大戰(zhàn)略下，金匯通品牌營銷機構(gòu)深入研究茶葉市場，通過企業(yè)內(nèi)部訪談、市場走訪、消費問卷統(tǒng)計、以及行業(yè)信息收集等，同時應(yīng)用了“點線面”的實戰(zhàn)營銷“點（品牌創(chuàng)意）、線（營銷系統(tǒng)）、面（全面服務(wù)）”進一步的落實中茶品牌戰(zhàn)略。

　　【品牌占位，一點突破】

　　中茶作為中國茶行業(yè)老字號企業(yè)，雖然在企業(yè)實力、規(guī)模、歷史等層面在業(yè)內(nèi)樹立了“老大”的地位，但在品牌地位卻沒有真正與企業(yè)地位相匹配。因此，項目組首先要解決的課題在于：

　　從長久以來身份意義上的第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲袌鲆饬x上的第一品牌。這包括市場占有率；消費者認知度；市場領(lǐng)導力。

　　在這樣的策略思考之下，如何傳播？如何表達？如何縮短與消費者之間的溝通距離？是我們此次作業(yè)的核心課題！

　　在攻克這項課題之前，金匯通中茶項目組，重新盤點了中茶現(xiàn)有優(yōu)勢。

　　優(yōu)勢一：世界500強直系企業(yè)。

　　優(yōu)勢二：全茶系整合銷售企業(yè)。

　　優(yōu)勢三：行銷全球優(yōu)良茶品種。

　　優(yōu)勢四：可追溯的茶葉高品質(zhì)。

　　優(yōu)勢五：六十多年的茶葉運營。

　　通過以上的資源盤點，金匯通中茶項目組，走訪了中茶全國市場的專賣店，并對消費者進行了深度調(diào)研。

　　通過對茶葉的消費群體深度研究后發(fā)現(xiàn)，長期消費傳統(tǒng)茶的消費群體年齡在35歲—50歲左右，而35歲以下的消費群體更偏向現(xiàn)代茶（例如立頓紅茶、立頓綠茶、速溶茶等）?；谝陨系氖袌龇治鲅芯?，再結(jié)合消費群體，中茶項目組開始逐步確立中茶品牌突圍點——

　　中茶不專注某個茶系，更不會聚焦在某個茶種上，而是行銷品質(zhì)最好的茶葉；

　　主流目標人群，凡是想喝茶，愿意喝茶、喜歡喝茶的人，均是中茶的主流目標人群；

　　中茶不僅銷售中國知名品類茶，更與其他品牌有鮮明區(qū)隔的是：中茶是世界知名茶葉的集大成者，而國內(nèi)其他競爭品牌無疑做不到這一點。

　　至此，中茶的品牌定位已經(jīng)清晰——全球優(yōu)質(zhì)茶集大成者。

　　基于這樣的品牌定位，我們創(chuàng)意發(fā)想出與消費者進行利益對接的品牌訴求口號：

　　中茶，我的世界茶園。

　　以“世界茶園”為核心線索，不斷強調(diào)中茶的國際品質(zhì)。將“世界茶園”深深置入消費者的心智當中。使消費者一提到中茶就聯(lián)想到全球品質(zhì)的信賴，以及世界級的標準。

　　中茶品牌核心定位及訴求，彰顯中茶真正第一品牌地位，顯性區(qū)隔競爭品牌，快速形成中茶市場突破尖刀效應(yīng)。

　　【營銷策略，線性規(guī)劃】

　　在確立中茶的品牌突破口后，項目組開始建設(shè)中茶兩大線性系統(tǒng)，產(chǎn)品線整體梳理及規(guī)劃，中茶專賣店SI系統(tǒng)規(guī)范。

　　據(jù)中茶的品牌定位及營銷定位，項目組開始深度分析全茶系產(chǎn)品及各個茶系中的茶種，由于品牌定位“世界茗茶大眾消費”的營銷愿景，接下來就是產(chǎn)品線的整體梳理和配套的專賣店系統(tǒng)。

　　中茶產(chǎn)品線策略

　　基于中茶全系產(chǎn)品的銷售，金匯通中茶項目組首先進行茶系品類歸類劃分，要求點如下：

　　企業(yè)角度，第一，打造中茶產(chǎn)品的標準性；第二，規(guī)范中茶產(chǎn)品的系統(tǒng)性；第三，創(chuàng)新中茶產(chǎn)品的特色性；第四，預留中茶產(chǎn)品的延伸空間。

　　市場角度，第一，確立產(chǎn)品線形象型產(chǎn)品；第二，完善產(chǎn)品線利潤型產(chǎn)品；第三，細化產(chǎn)品線走量型產(chǎn)品；第四，研究市場阻擊型產(chǎn)品；第五，預留未來延伸型產(chǎn)品。

　　通過以上的策略要求，項目組再次深度分析研究“黑白紅綠黃烏普”茶，首先我們與中茶高層們進行深度溝通，了解三年內(nèi)的各茶種的銷售狀況，其次根據(jù)茶葉消費特征進行重新排序，最終經(jīng)過幾輪的產(chǎn)品線討論，企業(yè)與金匯通項目達成共識，確定了如今的中茶結(jié)構(gòu)。

　　中茶專賣店策略

　　我們在規(guī)劃中茶專賣系統(tǒng)時，考慮的就不僅僅再是專賣店的標準化問題了，除了結(jié)合市場中的信息反饋，更重要的是考慮消費購買行為，入店的感覺、購物視覺高度、購物取貨習慣、品牌印記等。

　　基于這些銷售要求，設(shè)計的既要合理同時還要整體的美觀，除此之外全系產(chǎn)品的區(qū)域陳列也至關(guān)重要，考慮全國性布局，店內(nèi)區(qū)域的標準化也非常重要，例如；銷售區(qū)、品茶區(qū)、形象區(qū)、促銷區(qū)、展示區(qū)等，最終實現(xiàn)出來的專賣店看似很簡潔明了，但是背后的規(guī)劃，是將上百個上千個問題進行一一論證過，總而言之看上去越簡單的事物，他的背后恰恰是很復雜的構(gòu)成結(jié)晶。

　　通過點和線的結(jié)合，兩年來中茶無論是品牌到產(chǎn)品還是到專賣店，都展現(xiàn)的比較好，企業(yè)認同、市場接受、消費者買單的策劃，才是實效性的策略。

　　當我們解決完點和線的問題后，接下就是解決面上的服務(wù)。任何一家企業(yè)尋找第三方，需要的不是報告，不是演講、更不是培訓，他們所需要的落地可執(zhí)行的服務(wù)，而金匯通品牌營銷機構(gòu)的另一項專長就是解決后續(xù)的執(zhí)行服務(wù)。

　　【全面服務(wù)，碩果累累】

　　接下來，中茶品牌的后續(xù)傳播、產(chǎn)品包裝設(shè)計打樣、專賣店老店改造以及市場后期反饋，都成為了金匯通中茶項目組的另一項重點任務(wù)。

　　品牌層面：主視覺的創(chuàng)意確定之后，我們開始制作品牌終端應(yīng)用物料，在設(shè)計這些物料時，我們剔除了常規(guī)廣告公司的模板與條款，通過專賣店的走訪以及市場摸底，終端物料我們進行選擇性的設(shè)計，最常用、最實效的物料首先進行設(shè)計制作，其次就是傳播類的設(shè)計與創(chuàng)意同步進行，例如報紙硬廣、招商海報、電臺廣播稿等，在品牌層面還有一個重要的事情需要我們解決，那么就是TVC的創(chuàng)意及拍攝，在有限的費用中，既要有品牌的調(diào)性，同時符合我們品牌創(chuàng)意點，最后還要考慮到拍攝成本的控制，這一系列問題，我們在短暫的兩個月內(nèi)全部清盤，當全方位的品牌籌備后，中茶也實施了全國央視投放，全國招商加盟，在短暫的時間內(nèi)中茶也迅速擴張，兩年時間分化市場，實現(xiàn)中茶全國戰(zhàn)略布點。

　　產(chǎn)品層面：經(jīng)過項目組的產(chǎn)品線梳理，我們整體劃分為常規(guī)類產(chǎn)品與禮品類產(chǎn)品外加其他類別產(chǎn)品三大類，同時細分每個品類，在細分品類的同時劃分檔位，利用色彩區(qū)分茶系、包裝形態(tài)區(qū)分產(chǎn)品檔次、茶種用貼標區(qū)分，同時禮品類的，我們則分為常規(guī)禮盒、促銷禮盒、概念禮盒等。最終開始實行打樣，反復的打樣到最終的定樣均在金匯通完成，以及后期的紙類包裝生產(chǎn)，全程貼近式的服務(wù)，讓中茶感受到金匯通服務(wù)鏈條。

　　SI專賣系統(tǒng)：中茶項目組，除了在中茶原有的專賣基礎(chǔ)上進行提升之外，結(jié)合整體產(chǎn)品線，進行專賣店店內(nèi)陳列布局，同時根據(jù)不同的區(qū)域進行產(chǎn)品陳列的調(diào)整，而專賣店的功能區(qū)域定位仍然不改變，這樣無論在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)，還是在非茶葉產(chǎn)區(qū)，終端的陳列都均可以自由搭配陳列，從而實現(xiàn)中茶全國性的標準化與統(tǒng)一性。

　　后續(xù)跟蹤服務(wù)：為了更有效的實現(xiàn)策略落地執(zhí)行，中茶項目組在后續(xù)仍然有專人對接進行市場跟蹤及細節(jié)修改。金匯通品牌營銷機構(gòu)對團隊的訓練是：“我們的方案不能完全執(zhí)行下去，我們所付出的所有努力都將成為空談”。

　　正是基于系統(tǒng)化、精準化的“點、線、面”實戰(zhàn)營銷策劃，讓中茶在隨后的市場運營中取得了累累碩果：

　　中茶專賣店以平均每天5家的速度高速擴張；

　　2011年，中茶全國連鎖門店突破200家；

　　2011年，中茶年銷售額突破15億元大關(guān)；

　　2010、2011再次蟬聯(lián)中國百強茶企之首；

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　　如今，中茶不僅在全球60多個國家和地區(qū)建立了廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時還在國內(nèi)設(shè)立了6大區(qū)域銷售公司，市場覆蓋東北、華北、西北、華東、華中、華南等地區(qū)，形成了穩(wěn)定通暢的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售通路，中茶品牌帝國雛形已顯。