陳旭光：建發(fā)酒業(yè)拓寬渠道深耕大眾消費

    2015年3月，成都春季糖酒會期間，建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光接受了記者的采訪，針對建發(fā)酒業(yè)的規(guī)劃、商業(yè)模式的變革進行了深入淺出的剖析。

    1、這兩年建發(fā)酒業(yè)針對哪些問題進行了調(diào)整？帶來哪些連鎖反應？對公司銷售政策直接的影響是什么？

    2012年酒類行業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，建發(fā)酒業(yè)作為領(lǐng)軍企業(yè)，首當其沖受到?jīng)_擊。出于外界的壓力和意識到自身的問題，2013年初建發(fā)酒業(yè)果斷進行調(diào)整。

    2012年以來酒類市場出現(xiàn)一升一降的趨勢，即政府、國營企事業(yè)單位團購需求下降，大眾消費需求提升。以單位團購為主的客戶或被迫退出市場，或舉步維艱，勉強維持。相應地，市場出現(xiàn)高價位產(chǎn)品銷售大幅下滑，而大眾化產(chǎn)品快速增長的局面。由此帶來的渠道變化則是：電商的興起及商超、社區(qū)門店、中小餐飲渠道的復興。而進口葡萄酒由原來的類奢侈品也逐步走向大眾，具有了快消品的屬性。

    消費群體、產(chǎn)品屬性和傳統(tǒng)渠道的變化直接導致營銷模式必須改變。建發(fā)酒業(yè)順勢而為，因應變化，做出相應的調(diào)整，對高端消費客戶不放棄的同時積極開拓大眾消費市場，并采取了以下措施：（1）合理化原有產(chǎn)品的價格；（2）更多地引進大眾消費產(chǎn)品；（3）加強核心品牌的建設，由單純通過大型招商會招商及大型廣告投放的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜锨谰麘?zhàn)略的落地廣宣來加大產(chǎn)品品牌投入；（4）引導以單位團購及政府采購為主營業(yè)務的客戶轉(zhuǎn)型至以私營企業(yè)主、有消費能力的個人為主要銷售對象，并通過持續(xù)的專業(yè)小型品鑒會增強目標消費群的粘性，從而持續(xù)提升銷量。（5）協(xié)助各級合作伙伴分析優(yōu)勢渠道，制定下線渠道方案，協(xié)助經(jīng)銷商進行分銷，特別是引導合作伙伴向商超、中小餐飲、社區(qū)門店渠道滲透。

    2015年3月，成都春季糖酒會期間，建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光接受了《酒海觀潮》、《北京商報·紅酒周刊》、《酒海導航》、《葡萄酒評論》、中國葡萄酒資訊網(wǎng)、逸香網(wǎng)、酒業(yè)家微信等全國多家媒體的采訪，針對建發(fā)酒業(yè)的規(guī)劃、商業(yè)模式的變革進行了深入淺出的剖析。

    2、2014年建發(fā)酒業(yè)的經(jīng)營情況如何？

    雖然2014年與2013年同比各項經(jīng)營指標僅有10%左右的增長，但通過兩年的調(diào)整，效果在2015年春節(jié)旺季已得到充分體現(xiàn)。2015年1、2月，建發(fā)酒業(yè)進口葡萄酒營業(yè)額同比2014年上漲40%以上，名莊酒增長更超過60%，遠超預期目標。

    值得關(guān)注的是，通過這兩年“犧牲短期銷量，重視協(xié)助經(jīng)銷商客戶去庫存”的長期戰(zhàn)略措施，2014年末建發(fā)酒業(yè)的社會庫存已降到了合理水平?？蛻魩齑鎵毫γ黠@減小，信心倍增，整個市場開始進入良性發(fā)展軌道。

    更值得一提的是，兩年來，建發(fā)酒業(yè)對2012年積欠經(jīng)銷商客戶的市場費用進行分次分批兌現(xiàn)。至2014年末，兌現(xiàn)率已超過90%，并且2013和2014年度的市場費用已全部當期兌現(xiàn)。一直以來，建發(fā)酒業(yè)秉承團隊合作、誠信務實的企業(yè)精神，為社會創(chuàng)造公共價值，實現(xiàn)公司與客戶和諧發(fā)展。

    3、預見一下2015年的建發(fā)酒業(yè)？

    2014年11月建發(fā)酒業(yè)轉(zhuǎn)為建發(fā)股份全資子公司。組織架構(gòu)又進行了新的調(diào)整優(yōu)化，重點設立了市場管理中心，下設經(jīng)銷商管理部、營銷管理部，定期制定全年、季度和短期商務政策，加緊與經(jīng)銷商客戶的緊密關(guān)系，與經(jīng)銷商客戶共同建立長期的核心戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。另外，2015年，建發(fā)酒業(yè)對產(chǎn)品進行了重新梳理，針對地域特點確立全國核心品牌和區(qū)域核心品牌，做到抓大不放小，有的放矢，精耕細作。

    2014年11月，建發(fā)酒業(yè)轉(zhuǎn)為建發(fā)股份全資子公司。建發(fā)股份是由國有獨資的全國500強企業(yè)—建發(fā)集團獨家發(fā)起設立的股份公司，2014年營業(yè)收入超過1000億元人民幣，位居2013年“中國上市公司500強”第51位，在供應鏈運營領(lǐng)域擁有十大核心業(yè)務，酒業(yè)是建發(fā)股份重點扶持的產(chǎn)業(yè)之一。2015年初，建發(fā)酒業(yè)重新調(diào)整組織架構(gòu)，在集團職能部門重點設立了企業(yè)管理中心、市場管理中心，一方面加強對內(nèi)部流程的梳理、核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，品牌建設的規(guī)劃；另一方面建立一套完整的經(jīng)銷商商務政策，進一步加強與經(jīng)銷商的長期合作伙伴關(guān)系。建發(fā)股份看好酒類行業(yè)市場前景，也看好建發(fā)酒業(yè)調(diào)整后的行業(yè)前景，在人才、資金支持和客戶資源共享等方面給予更大力度的支持，2015年建發(fā)酒業(yè)將在建發(fā)集團和建發(fā)股份強大的資源支持之下翻開新的一頁，包括今年糖酒會第一次由原來的獨立會場轉(zhuǎn)移到凱賓斯基聯(lián)合辦展與同行業(yè)共同學習交流，都體現(xiàn)了建發(fā)酒業(yè)將以嶄新的面貌進入全新的階段。

    預計2015年，市場仍會保持相對嚴峻的態(tài)勢，但只要在外部環(huán)境不會發(fā)生重大變化的情況下，建發(fā)酒業(yè)會向更加良性的方向發(fā)展。

    4、建發(fā)酒業(yè)招商的區(qū)域重點是如何分布的？一二線城市和縣級市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場各有什么特點？

    2015年我們繼續(xù)精耕沿海發(fā)達城市和中西部一線城市，過去市場容量較小的三四線城市的消費者也漸漸開始接受葡萄酒，所以需要加強這些潛力區(qū)域的開發(fā)。開發(fā)潛力區(qū)域，不會盲目照搬沿海發(fā)達城市的營銷模式，將根據(jù)各自的特點制定行之有效的市場政策。

    例如，一線城市市場規(guī)范、消費者成熟度高，他們對品牌化要求、性價比要求高，對比品鑒的能力強。而潛力區(qū)域?qū)ζ咸丫频恼J知相對模糊，建發(fā)酒業(yè)要盡早涉入，進行品牌先入，提供最高性價比的產(chǎn)品，讓消費者接觸并深入了解葡萄酒，最終培養(yǎng)消費者自主選擇葡萄酒的能力。

    秉承建發(fā)股份公司“讓更多人過上更有品質(zhì)生活”的使命，建發(fā)酒業(yè)將努力讓更多中國消費者喝上世界各國優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。

    5、名莊酒的情況怎樣？

    受外部環(huán)境的影響，2014年名莊酒營業(yè)額僅比2013年增長了10%，屬于正常銷售狀態(tài)。2015年，我們會利用上海、福建自貿(mào)區(qū)的平臺，探索符合自貿(mào)區(qū)平臺的銷售策略，挖掘高端個人購買能力。另外，建發(fā)股份在名莊酒的資金、利潤考核上對銷售團隊的扶持，便于我們更大膽地進行名莊銷售。2014年，名莊酒銷售在電商平臺的嘗試2015年還會繼續(xù)。2015年名莊酒的營業(yè)額我們有信心至少達到50%以上的增幅。

    6、出于什么考慮引進啤酒的？

    進口啤酒發(fā)展的迅速是大家有目共睹的。建發(fā)酒業(yè)希望能在進口啤酒市場占有一席之地，出于兩點考慮，一是利用建發(fā)酒業(yè)現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢，將啤酒導入原有渠道不增加成本，公司渠道力得到釋放，效益得到最大化；二是啤酒的加入能與建發(fā)酒業(yè)現(xiàn)有的白酒、葡萄酒做一個季節(jié)和品類的互補，彌補公司夏季產(chǎn)品相對薄弱的缺陷。

    7、如何看待電商渠道在葡萄酒行業(yè)的發(fā)展？建發(fā)在這方面有什么樣的計劃嗎？

    對酒行業(yè)來說，電商渠道不能離開傳統(tǒng)渠道單獨存在，更不會取代傳統(tǒng)渠道，電商應該和傳統(tǒng)渠道相輔相成。

    葡萄酒不是生活必需品，但與品質(zhì)生活密切相關(guān)，它不僅需要品牌宣導，更需要消費者的親身體驗嘗試，才能把抽象的形容詞變?yōu)槊總€人的真實感受。用戶體驗是目前葡萄酒電商渠道的短板，但電商卻有信息傳遞快速便捷、定位精準、傳播面廣等不可比擬的優(yōu)勢，而我們擁有覆蓋全國主要區(qū)域的線下網(wǎng)絡，將兩者有機融合，優(yōu)勢互補，可以真正實現(xiàn)消費者線上獲取信息、便捷溝通訂貨，線下體驗嘗試的目標，這也是我們今后電商計劃的方向。

    具體操作上，2014年我們已在天貓、京東、一號店、亞馬遜等主流電商平臺建立了建發(fā)酒業(yè)官方旗艦店，用于品牌的宣導及價格標桿的樹立，同時加快從傳統(tǒng)經(jīng)銷商中篩選合適的店家承接線上消費者線下體驗、配送的工作。

    此外，我們還非常重視微信這類移動互聯(lián)平臺，積極在核心區(qū)域探索利用微信進行“圈層營銷”，利用微信的傳播力和快速反應力，增加客戶粘性，聚集人氣，互動交流。同時，我們調(diào)動原有線下資源協(xié)調(diào)配送、體驗、服務等環(huán)節(jié)，做到線上線下相互協(xié)調(diào)，目前已取得很好的銷售業(yè)績。這也是今后我們在電商發(fā)展上的一個重要方向。

    8、進口葡萄酒的市場份額如何？

    中國葡萄酒市場整體還是趨于增長態(tài)勢。葡萄酒在中國酒類結(jié)構(gòu)中的占比比較少，隨著年輕消費者的加入和消費能力的提高，未來葡萄酒市場的空間還是很大的。進口葡萄酒一直以來以高大上的形象深入人心，要讓進口葡萄酒在中國走近大眾消費者，走進千家萬戶還需要非常多年的努力。另外，建發(fā)酒業(yè)希望能將業(yè)務覆蓋到全國，而一些中小型葡萄酒企業(yè)可以在細分市場上占有一席之地，局部市場效益也相當可觀。