品類引爆 給葡萄酒一個“喝點”

    中國酒業(yè)協(xié)會2015年釀酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5558.9億元，與上年同期相比增長5.2%;累計實現(xiàn)利潤總額727億元，與上年同期相比增長3.29%;規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)累計完成銷售收入462.6億元，與上年同期相比增長10.2%;累計實現(xiàn)利潤總額51.3億元，與上年同期相比增長15.9%;規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計完成銷售收入1897.1億元，與上年同期相比增長1.5%;累計實現(xiàn)利潤總額143.9億元，與上年同期相比增長6.3%。葡萄酒成為三大酒品類里銷售收入和利潤總額均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長的高成長品類！

 

    然而看看銷售收入規(guī)模絕對數(shù)，葡萄酒的462.6億元不足白酒5558.9億的十分之一、啤酒1897.1億的四分之一左右！巨大的規(guī)模落差背后，葡萄酒市場究竟?jié)摬刂裁磫栴}呢？

 

    早在西漢時期，張騫出使西域就帶回了葡萄和釀制葡萄酒的工匠，中國就開始了葡萄栽培和葡萄酒的釀造。由于戰(zhàn)爭、朝代更替等歷史原因，雖然葡萄栽培與葡萄酒釀造在唐代和元代取得過比較輝煌的成就，但是在近兩千年的時間里，中國的葡萄栽培與葡萄酒釀造歷史幾乎是空白的，直到1892年愛國華僑張弼士在煙臺創(chuàng)辦了張裕。然而，由于戰(zhàn)亂，中國的葡萄酒行業(yè)依然沒有得到發(fā)展。直到新中國成立以后，中國才開始有了比較好的發(fā)展葡萄栽培和葡萄酒釀造的環(huán)境，中國的葡萄酒行業(yè)也才開始了真正意義上的起步與發(fā)展。

 

    而同為舶來品的啤酒，比葡萄酒晚幾年進入中國。1900年俄國人在哈爾濱市首先建立了烏盧布列希夫斯基啤酒廠；1903年德國人和英國人合營在青島建立了英德啤酒公司（青島啤酒廠前身）。此后，不少外國人在東北和天津、上海、北京等地建廠。1949年之前，啤酒生產(chǎn)技術(shù)掌握在外國人手中，生產(chǎn)原料麥芽和酒花都依靠進口，中國的啤酒業(yè)發(fā)展緩慢，分布不廣，產(chǎn)量不足萬噸。1949年后，中國啤酒工業(yè)逐步擺脫了原料依賴進口的落后狀態(tài)。

 

    基于眾所周知的社會政治及經(jīng)濟水平原因，在改革開放前的計劃經(jīng)濟環(huán)境下，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒市場，都不可能自由生長、充分發(fā)展。白酒也是在1980年后，糧食供應(yīng)增加使得生產(chǎn)放開，開始了市場化道路。也就是說，三大酒品類在市場化的起點上，基本上是站在同一起跑線上的。經(jīng)過30多年的長跑形成今天白酒、啤酒、葡萄酒10:4:1的品類格局，基本上是品類自然發(fā)展的結(jié)果。葡萄酒品類份額如此之少，問題的關(guān)鍵在哪里呢？

 

    回顧白酒30多年的發(fā)展歷程，也許能管窺一二。1980--1990年代，是白酒的第一個黃金十年。隨著糧食供應(yīng)增加、生產(chǎn)放開，10年間白酒產(chǎn)量從215萬噸增加到514萬噸，基本處于供應(yīng)不足、但凡有酒就不愁銷的以產(chǎn)定銷時代。1991--2000年，市場經(jīng)濟蓬勃興起，品牌知名度成為酒企營銷致勝的關(guān)鍵，是白酒的第二個黃金十年；2001--2012年，企業(yè)開始進行市場粗分，各大酒企憑借行業(yè)經(jīng)驗，都把目光聚焦到了消費總量大、消費頻率和利潤貢獻率高、人群特征明顯且集中、對其他人群有飲用示范效應(yīng)的政商人群上。經(jīng)濟活動的活躍和日益增長的三公消費成就了白酒品類的第三個黃金十年。

 

    白酒30多年發(fā)展歷程清晰說明了，在飲酒這件事上，中國消費者還是天然的偏好白酒。以政商人群為例，他們請客喝酒的核心需求是體現(xiàn)對對方的尊重，從而達成社交和商務(wù)目的。最直接體現(xiàn)對對方尊重的就是酒的價格和包裝；其次是通過拼酒、勸酒，讓對方多喝甚至喝醉來體現(xiàn)對對方的尊重，“一醉方休”、“不醉不歸”、“海量”就是這種文化心理的直接反映。白酒，無論是價格、包裝、拼酒、勸酒、酒量還是“感情深，一口悶，感情淺，舔一舔”的酒桌文化，客我雙方都心知肚明，白酒的消費價值就在這個過程中得以實現(xiàn)，從而成為公商務(wù)消費的硬通貨！

 

    而傳統(tǒng)葡萄酒的文化是品鑒文化，其重點不在于體現(xiàn)對對方的尊重，也不在于拼酒、勸酒、醉酒。所以基本不適合請客喝酒的場合和氛圍，很難進入消費者的酒水備選名單，更別說拉動消費者購買！

 

    那么，同樣是舶來品的啤酒，市場規(guī)模為什么能做到近2000億呢？不難看到，啤酒的普及，跟其較低的酒精度、清爽的口感、隨意的飲用場合、親民的價格、資本市場的運作以及中國的拼酒文化分不開。

 

    總之，在當前的三大酒品類里，葡萄酒沒能成為中國消費者首選的萌寵。

 

    2015年的一個覆蓋北京、上海、廣州、南京、武漢、西安等七城市的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)把這個問題揭示的更加清楚。

 

    數(shù)據(jù)顯示，單看過去六個月的酒類購買情況，在1240個樣本中，買過葡萄酒的居然占到45%，買過白酒的只有29%。為什么購買率45%的葡萄酒年銷售收入?yún)s只有購買率29%的白酒的十分之一不到呢？拍腦袋都能想到，購買頻率和消費價格檔次不一樣！

 

    深入分析酒類重度用戶三個酒品類的購買頻次發(fā)現(xiàn)，157個葡萄酒重度用戶中，有127個用戶的啤酒購買頻次是8.1，超過啤酒重度用戶的購買頻次7.5;157個葡萄酒重度用戶中，有60個用戶購買白酒的頻次是3.8，超過他們購買葡萄酒的頻次3.3!也就是說，即使是葡萄酒重度用戶，他們購買啤酒、白酒的頻次也比購買葡萄酒的頻次高！

 

    PK不過白酒和啤酒，是葡萄酒品類規(guī)模小的主要原因。葡萄酒缺乏一個讓消費者多喝、常喝、喝高檔的“喝點”！

 

    然而看看當前的葡萄酒市場，一方面，大多數(shù)葡萄酒品牌還在講歷史、講產(chǎn)地、講酒莊、講原料，基本上都是從產(chǎn)品出發(fā)，走消費者教育的老路，缺乏能夠引爆品類的“喝點”探索和創(chuàng)新。另一方面，本土老牌葡萄酒品牌張裕的市場規(guī)模也僅有40多億，不足整個葡萄酒市場的十分之一，品牌集中度非常低。葡萄酒市場存在著巨大的品類引爆機會和品牌突破契機。對于中國的葡萄酒企業(yè)來說，是堅持傳統(tǒng)葡萄酒老路，亦步亦趨的跟在白酒、啤酒、泛飲料的后面自然發(fā)展，還是深入研究和洞察消費者，找到能夠跟白酒、啤酒甚至泛飲料PK的“喝點”，從而實現(xiàn)品牌突圍，是一個戰(zhàn)略抉擇問題。

 

    在品類引爆方面，涼茶為葡萄酒品類提供了一個很好的范例。在品類引爆之前，涼茶就是一個區(qū)域性的飲料（類似于葡萄酒是舶來品），堅持著“去火”的品類訴求（類似于葡萄酒的歷史、產(chǎn)地、酒莊、原料等文化），談不上與碳酸飲料、紅茶綠茶飲料一較高下（類似于白酒、啤酒橫亙在前）。然而，在消費者追求健康的大背景下，在“上火”這個全民文化認知基礎(chǔ)上，涼茶抓住了“預(yù)防上火”這個“喝點”，硬生生地在強手如云的飲料市場中，開辟了一個四五百億的涼茶市場。葡萄酒品類是否能出現(xiàn)一個敢為天下先的品類引爆者，我們拭目以待！