小郎酒、江小白等加速蓄力升級(jí)，排頭兵們引領(lǐng)小酒爭(zhēng)鋒新時(shí)代

 

　　去年的“光瓶酒領(lǐng)袖峰會(huì)”上，行業(yè)光瓶酒主流品牌的操盤手以及智業(yè)機(jī)構(gòu)代表們均認(rèn)可光瓶酒高線時(shí)代來(lái)臨的行業(yè)大趨勢(shì)。“高線”之下，是未來(lái)幾年內(nèi)光瓶酒品類圍繞價(jià)格拉升、品質(zhì)升級(jí)、受眾分化、傳播落地等方向的調(diào)整將持續(xù)進(jìn)行。牽一發(fā)動(dòng)全身，這期間作為光瓶酒重要組成部分的小酒產(chǎn)品，自然也將經(jīng)歷上述演變過(guò)程。

 

　　進(jìn)入2018年后，小酒市場(chǎng)展現(xiàn)出較強(qiáng)的活力。

 

　　小郎酒被納入郎酒三大核心產(chǎn)品戰(zhàn)略體系后，在今年成都春糖期間正式推出全新?lián)Q代產(chǎn)品，邁入30元時(shí)代；前不久，另一小酒代表品牌江小白低調(diào)完成并購(gòu)，這一舉動(dòng)與其說(shuō)是為今年的“攻”做準(zhǔn)備，不如說(shuō)在“防”上更具現(xiàn)實(shí)意義，通過(guò)強(qiáng)化并整合區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)及渠道資源，進(jìn)一步鞏固其重慶大本營(yíng)。另外，紅星二鍋頭小酒在包裝升級(jí)和價(jià)格調(diào)整后以全新的姿態(tài)捍衛(wèi)其在當(dāng)下小酒核心競(jìng)爭(zhēng)段的品牌地位。

 

　　值得注意的是，曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)中南地區(qū)、在華東、華南、華北已呈燎原之勢(shì)的酒中酒霸小瓶酒，在蟄伏多年后，其創(chuàng)始人長(zhǎng)沙湘貴實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)王靜在近期也高調(diào)宣布要奪回小酒王者地位。

 

　　去年成功破百億的“超級(jí)玩家”勁酒，其自成一檔的占位格局仍然是其他小酒品牌難以逾越的峰巒……

 

　　大江南北的小酒品牌掀起了新一輪的氣勢(shì)之戰(zhàn)，小酒市場(chǎng)在經(jīng)歷了擴(kuò)容到分化后，如今正在進(jìn)入搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。

 

　　小郎酒再露“狼牙”，撕咬小酒市場(chǎng)

 

　　近日，郎酒少帥汪博煒率隊(duì)到酒仙網(wǎng)考察被業(yè)內(nèi)媒體捕捉到，郎酒“接班人”走向臺(tái)前這一信息，也被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為小郎酒將在年輕市場(chǎng)發(fā)力的信號(hào)。

 

　　過(guò)去，小酒低價(jià)薄利的狀態(tài)讓其被很多企業(yè)置于戰(zhàn)術(shù)層面，作為擠占競(jìng)品市場(chǎng)、提升品牌可見度及普及率、釋放產(chǎn)能的有效手段。小酒被賦予更高的戰(zhàn)略地位，除了白酒整體格局的全面抬升，以及這一市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰后的逐漸成熟外，還多少源于小郎酒的“意外”崛起，在過(guò)去十年間，小郎酒為郎酒集團(tuán)乃至整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了許多驚喜。

 

　　2017年末，郎酒公司的一紙文件宣告小郎酒開啟換代升級(jí)模式，并且率先拉高產(chǎn)品價(jià)格邁入30元區(qū)間，被汪俊林定位于郎酒拓展大眾消費(fèi)市場(chǎng)利器的小郎酒從此邁入新的品牌軌道。同時(shí)還定下用2-3年完成覆蓋全國(guó)市場(chǎng)布局，并在未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的戰(zhàn)略雄心。

 

　　在2018年，小郎酒將開啟新一輪全國(guó)空白市場(chǎng)的招商布局，規(guī)劃補(bǔ)充商家800家，并新增100余名經(jīng)銷商。此外將分輪次推進(jìn)市場(chǎng)網(wǎng)店的廣覆蓋，以餐飲策動(dòng)為原點(diǎn)和拓展核心，這勢(shì)必掀起一輪圍繞餐飲終端的激勵(lì)攻防戰(zhàn)。隨著小郎酒在各地區(qū)加快升級(jí)產(chǎn)品的鋪貨力度，這批來(lái)勢(shì)洶洶的小酒新品或?qū)⒔o一批區(qū)域小酒品牌帶來(lái)巨大壓力。

 

　　另外，去年郎酒在完成了青花郎、郎牌特曲的全新傳播定位后，小郎酒全新廣告語(yǔ)也高調(diào)問世，“全國(guó)熱銷的小瓶白酒”的定位也強(qiáng)化了自身在小酒領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)影響力。隨之而來(lái)的，便是汪俊林宣布“每年匹配7億元用于小郎酒品牌傳播和品牌主題活動(dòng)”這一大手筆投入，以此實(shí)現(xiàn)小郎酒占位30元價(jià)格帶的目的。

 

 

　　在誕生之初，江小白“精品化、小眾化、差異化”的定位確實(shí)契合品牌成長(zhǎng)路徑，但隨著品牌影響力提升，行業(yè)內(nèi)外掀起的口碑風(fēng)潮將江小白推向小酒主流競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，其核心125ml、100ml、150ml系列產(chǎn)品的個(gè)性化標(biāo)簽在終端渠道被更多的人接受，知名度的提升反而帶給掌門人陶石泉許多“困擾”，他曾提出“江小白做大了是災(zāi)難”的觀點(diǎn)，希望保持這一小酒品牌的獨(dú)立性和個(gè)性化，但隨著品牌勢(shì)能的不斷提升，江小白也必將經(jīng)歷一個(gè)整合擴(kuò)大、品牌再躍升的發(fā)展階段。

 

　　去年以來(lái)，江小白觸電動(dòng)漫再度俘獲年輕群體芳心，也繼續(xù)在文案端創(chuàng)造一批又一批“名言金句”，但在延續(xù)其青春時(shí)尚小酒的風(fēng)格特征外，開始圍繞“江記酒莊”和“重慶高粱酒”等更具品質(zhì)感的形象建立品牌標(biāo)識(shí)。

 

　　事實(shí)上，地域特色和產(chǎn)區(qū)概念如今正在成為許多白酒品牌打造的重點(diǎn)，過(guò)去憑借獨(dú)樹一幟的傳播策略和人群定位撬開小酒市場(chǎng)的江小白，如今正在挖掘營(yíng)銷之外更具生命力和厚重感的企業(yè)成長(zhǎng)軌跡。

 

　　即使并未將“做大”放在企業(yè)核心戰(zhàn)略位置，但江小白的品牌升級(jí)之路在2018年勢(shì)必將加快速率，陶石泉雖然認(rèn)為規(guī)模不是衡量一個(gè)品牌成功與失敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但江小白的并購(gòu)之路或許仍未結(jié)束。要實(shí)現(xiàn)品牌多樣化，以及在回歸白酒本質(zhì)上基礎(chǔ)上提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可，過(guò)去游走在自己節(jié)奏里的江小白正在逐漸脫去“網(wǎng)紅”外衣，以后起之秀的自信和穩(wěn)重之心站在當(dāng)今酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上。

 

　　小酒進(jìn)擊之路背后是趨勢(shì)使然

 

　　過(guò)去幾年來(lái)，勁酒的一路狂飆讓行業(yè)看到了小酒市場(chǎng)的無(wú)限可能，而小郎酒、江小白為小酒帶來(lái)的戰(zhàn)略思考也加速著這一品類的良性擴(kuò)張。

 

　　同時(shí)我們看到，類似紅星小二、牛欄山小扁瓶這樣的全國(guó)性產(chǎn)品作為小酒市場(chǎng)的牢固組成部分，和各區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的地方品牌構(gòu)成了小酒產(chǎn)品的梯級(jí)體系。除此之外，如依托名酒基因，今年剛剛發(fā)力小酒品類的沱牌沱小九，以及過(guò)去多年來(lái)精細(xì)化耕作鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的貴州小酒主力品牌酒中酒霸等等都是不容忽視的力量。

 

　　隨著排頭兵、潛力新星們的率先調(diào)整，小酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在快速變換中逐步呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的特征。

 

　　特征一：20元帶正在成為小酒全新起跑線

 

　　早在兩年前就有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，20—30元將成為下一輪小酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，如今這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。曾在湖南小酒市場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)云的酒鬼“三兩三”，當(dāng)時(shí)其30多元的零售價(jià)如今也已不顯特立獨(dú)行，近年來(lái)高價(jià)位小酒產(chǎn)品也越來(lái)越多，比如五糧液干一杯的“劉關(guān)張”系列定價(jià)在40元以上，直到現(xiàn)在依舊是高線小酒的代表產(chǎn)品。

 

　　再來(lái)看看去年以來(lái)較為活躍的小酒產(chǎn)品的零售標(biāo)價(jià)：毛鋪苦蕎（125ml）20元、全興球興（100ml）25元、五糧液歪嘴（100ml）18元、沱小九（100ml）25元、洋河小曲（125ml）24元，這些品牌基本都站上了20元區(qū)間。其中長(zhǎng)期占據(jù)小酒10元帶的牛欄山也在去年推出了20元價(jià)格段的電商專屬小酒產(chǎn)品倍兒牛，作為推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，發(fā)力中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略的組成部分。

 

　　隨著消費(fèi)的變化，場(chǎng)景的變化，社會(huì)的變化，未來(lái)三年小酒市場(chǎng)的價(jià)格升級(jí)將成為必然，同時(shí)這也將會(huì)改變小酒過(guò)去低端酒的印象，促使各企業(yè)以獨(dú)立的品類定位來(lái)打造產(chǎn)品和謀劃市場(chǎng)。

 

　　特征二：低質(zhì)時(shí)代遠(yuǎn)去，品質(zhì)決定未來(lái)

 

　　一直以來(lái)，小酒市場(chǎng)品牌眾多，既有全國(guó)性的品牌，各地也都有本土特色小品牌，憑借對(duì)餐飲渠道和大眾自飲場(chǎng)景的深度培育，每年巨大的消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，許多產(chǎn)品都能在巨頭的市場(chǎng)空隙中分得一杯羹。但隨著小酒品類身上低價(jià)標(biāo)簽的打破，品質(zhì)時(shí)代悄然來(lái)臨。

 

　　一方面，市場(chǎng)新進(jìn)者們跳出過(guò)去廝殺慘烈的10元價(jià)格區(qū)間，大多定位中高線產(chǎn)品，另一方面，消費(fèi)者基于購(gòu)買力和品質(zhì)需求的升級(jí)，對(duì)過(guò)去以低價(jià)為特征的小酒產(chǎn)品提出了新的要求。同時(shí)，品質(zhì)的提升也是小酒整體價(jià)格升級(jí)后的必然動(dòng)作。

 

　　剛剛邁入30元時(shí)代的小郎酒便打出“精釀”小酒概念，強(qiáng)調(diào)所用基酒儲(chǔ)存時(shí)間都是生產(chǎn)出來(lái)后至少一年以上。并提出“小郎酒在小瓶白酒類中要做到酒質(zhì)最好”的觀點(diǎn)。隨著年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)濃香型白酒10萬(wàn)噸規(guī)模的郎酒瀘州濃香基地逐步投入使用，將進(jìn)一步強(qiáng)化小郎酒的產(chǎn)量和質(zhì)量。

 

　　而小酒龍頭勁酒很早便喊出“用做藥的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品”，是多年來(lái)在原材料基地的建設(shè)及在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入帶來(lái)的自信，如今成熟地?cái)?shù)字提取技術(shù)為其樹立了品牌口碑。

 

　　近期江小白對(duì)重糧酒業(yè)的收購(gòu)，也旨在依托對(duì)上游生產(chǎn)基地的整合，為品牌的品質(zhì)打造帶來(lái)更多探索空間。從而強(qiáng)化“重慶高粱酒”的特色概念，同時(shí)配合江記酒莊的打造，實(shí)現(xiàn)江小白在品質(zhì)建設(shè)上的個(gè)性化和行業(yè)認(rèn)可度。

 

 

　　去年，在品牌策略中主打成熟穩(wěn)重，并致敬平凡人生的紅星二鍋頭也迎來(lái)了新的換裝升級(jí)，我們發(fā)現(xiàn)新包裝下的紅星三大核心產(chǎn)品變得更具辨識(shí)度和清爽氣息，其中紅星小二的綠玻與藍(lán)玻瓶身更顯年輕與時(shí)尚。

 

　　另外小郎酒升級(jí)版產(chǎn)品在視覺上的巨大改變，賦予這一小酒經(jīng)典產(chǎn)品新的產(chǎn)品理念和表達(dá)體系。在加入時(shí)尚、年輕元素之后，小郎酒顯得更具時(shí)代感，但官方以“經(jīng)典與時(shí)尚并存”來(lái)概括其特征，依舊在傳播語(yǔ)中保留其在行業(yè)中的厚重感和經(jīng)典屬性。但如今小郎酒通過(guò)在視頻平臺(tái)和娛樂欄目中的贊助和品牌露出，正在和新興消費(fèi)群體建立更加緊密的聯(lián)系，逐漸顯露出經(jīng)典品牌身上的年輕化氣息。

 

　　過(guò)去，當(dāng)江小白異軍突起后，一大波跟風(fēng)產(chǎn)品匆匆問世又悄然離場(chǎng)，其中不乏拙劣的模仿者。江小白的成功讓行業(yè)看到了青春系產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和接受度，但它代表的僅是一種可行性。在小酒領(lǐng)域，沒有個(gè)性化標(biāo)簽的產(chǎn)品難以長(zhǎng)久存活，即使當(dāng)初小郎酒憑借“歪嘴”這一形象樹立了行業(yè)威名，但這背后其在渠道定位、濃醬兼香口感上的探索才是其贏得市場(chǎng)的根基。

 

　　隨著小酒受眾年齡層次的年輕化，在產(chǎn)品中植入時(shí)尚、青春元素成為主流，正如沱牌沱小九、洋河小曲、牛欄山倍兒牛等新品選擇在包裝設(shè)計(jì)上注重個(gè)性元素表達(dá)，同時(shí)也在傳播中緊扣當(dāng)下小酒核心消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品推廣，甚至在招商過(guò)程中注重對(duì)年輕經(jīng)銷商或酒二代的挖掘和聚攏。