2022年，實(shí)體商超或需重新審視社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值

　　2022年新一輪新冠疫情的爆發(fā)，打亂了人們的正常生活節(jié)奏。在疫情影響下，一些行業(yè)的發(fā)展模式也有了新的變化。比如，上海疫情期間，居民的日常生活物資采買(mǎi)方式就發(fā)生了變化，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式再次興起，并催生了由小區(qū)居民自發(fā)組織形成的“上海團(tuán)長(zhǎng)”。

 

　　不同于平臺(tái)主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這些“上海團(tuán)長(zhǎng)”需要自己調(diào)動(dòng)資源去組織貨源、運(yùn)力等。此外，部分團(tuán)長(zhǎng)的誕生帶有一定的公益性質(zhì)，他們?cè)诮鉀Q自己生活需要的同時(shí)，還幫助社區(qū)居民解決生活物資問(wèn)題。但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些團(tuán)長(zhǎng)會(huì)隨著疫情管控措施的結(jié)束而煙消云散。因?yàn)樗麄兇蠖喽加凶约旱墓ぷ?，在特殊時(shí)期成為社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)是不得已為之。

 

　　不過(guò)，在疫情中“上海團(tuán)長(zhǎng)”表現(xiàn)出來(lái)的活力，卻也由此引發(fā)了我們的一個(gè)思考，當(dāng)真正以社區(qū)需求為出發(fā)點(diǎn)時(shí)，是否存在一種新的流通組織形式？因?yàn)檫@些自發(fā)的團(tuán)長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最大的不同是，他們具有極強(qiáng)的去中心和和本地化的特征。

 

　　事實(shí)上，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已走過(guò)了一個(gè)波浪形的起伏期。當(dāng)今天，整個(gè)流通體系處于繼續(xù)演變的窗口期時(shí)，那些具備強(qiáng)大的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)功能、供應(yīng)鏈、本地化特征等優(yōu)勢(shì)的實(shí)體商超企業(yè)，或許可以抓住機(jī)會(huì)，真正擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種新業(yè)態(tài)，從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。

 

　　一、頭部平臺(tái)收縮調(diào)整，區(qū)域團(tuán)興起

 

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)從興起到獲得大發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的介入是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

 

　　2016年，長(zhǎng)沙市場(chǎng)和武漢市場(chǎng)出現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后，其“線(xiàn)上預(yù)售+自提”的商業(yè)模式便在全國(guó)得到迅速?gòu)?fù)制，市場(chǎng)上涌入了數(shù)以百計(jì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

 

　　對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)的期望是，通過(guò)以銷(xiāo)定采，減少損耗、減少庫(kù)存，用大數(shù)據(jù)分析把握顧客的消費(fèi)習(xí)慣，最終發(fā)揮出提升商品流通效率、商品流通效率，改造供應(yīng)鏈，甚至帶動(dòng)中上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

 

　　2020年，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和資本的入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)再次迎來(lái)發(fā)展熱潮。但是部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，爭(zhēng)奪新的流量入口，對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)商環(huán)境造成了一定負(fù)面影響。2020年年末，“九不得”新規(guī)出臺(tái)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)得到有效制約。

 

　　進(jìn)入2022年，無(wú)論是以美團(tuán)、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，還是以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都開(kāi)始進(jìn)行不同程度的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮，有的甚至直接退出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

 

　　4月25日，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布公告稱(chēng)，北京自提點(diǎn)將暫停服務(wù)。此外，多多買(mǎi)菜也被曝出關(guān)停或合并多個(gè)低效團(tuán)。滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)橙心優(yōu)選被爆出全線(xiàn)關(guān)停。興盛優(yōu)選則把更多精力聚焦核心區(qū)域，收縮非核心區(qū)域業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士告訴我們，“目前還在進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社區(qū)電商，可能只有阿里的淘菜菜了，其他都在收縮。”

 

　　在這一輪調(diào)整中，降本增效、聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，從要流量要規(guī)模轉(zhuǎn)向要效率，成為部分頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的重要策略。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收縮的表面原因，似乎是監(jiān)管的趨嚴(yán)和投資方的盈利壓力所致。但更深層原因是，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)域模型、本地化模型中已有跑通案例，但全國(guó)模型還待驗(yàn)證。

 

　　這里談到的區(qū)域化、本地化模型，主要是以省區(qū)為單位。一方面是消費(fèi)需求決定。另一方面，從供應(yīng)鏈角度看，不同市場(chǎng)的供應(yīng)鏈供給，仍舊需要量身定做。

 

　　在快消品的流通方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上先是“社區(qū)”，是本地需求多方找貨的模式。其采購(gòu)方式多樣化，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的商品，可以從經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，也可以從本地找貨源。不僅打破了過(guò)去層層加價(jià)的分銷(xiāo)體系，還可以通過(guò)快速回款的方式，低成本進(jìn)貨。

 

　　此外，在大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)中，生鮮都是核心、引流品類(lèi)。但生鮮是個(gè)寬泛品類(lèi)，在水果領(lǐng)域可以按照爆款電商的思路操作，而在一日三餐的生鮮方面，則需要根據(jù)本地化的口味來(lái)搭建差異化的供應(yīng)鏈。T11創(chuàng)始人兼CEO杜勇此前接受我們采訪時(shí)，就曾舉例說(shuō)“在北京市場(chǎng)，我們賣(mài)的是排酸的冷鮮肉，這就是一個(gè)非常大的差異化表現(xiàn)。在廣東，大家可能就喜歡吃新鮮宰殺的熱鮮肉。”不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)我們表示，經(jīng)營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一定要熟悉本地市場(chǎng)的需求，要有滿(mǎn)足本地化需求的選品和供應(yīng)鏈能力。

 

　　早在2018年，一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司興起之時(shí)，就有不少企業(yè)意識(shí)到，除了加速布局，投入資金用于供應(yīng)鏈建設(shè)和IT系統(tǒng)建設(shè)是必不可少的環(huán)節(jié)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的入局，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)都卷入到了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中，用流量補(bǔ)貼沖擊GMV，而忽略了核心能力的構(gòu)建。

 

　　當(dāng)浮躁褪去之后，一些社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)又開(kāi)始強(qiáng)化供應(yīng)鏈的建設(shè)。比如直通產(chǎn)地，解決生鮮品線(xiàn)上化問(wèn)題。去年10月，社區(qū)電商淘菜菜發(fā)布“本地菜”計(jì)劃，通過(guò)構(gòu)建直采直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，直連全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品基地。

 

　　值得關(guān)注的是，頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的收縮，給了區(qū)域性、地方性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)生存空間。曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式碾壓的區(qū)域團(tuán)，在2022迎來(lái)了第二春。

 

　　據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)比較有代表性的地方團(tuán)購(gòu)企業(yè)就有如長(zhǎng)沙知花知果、南昌味羅天下、杭州山總親選、福建叼到家、深圳土地公、河南有井有田、大慶九佰街等等。這些地方團(tuán)購(gòu)企業(yè)通過(guò)差異化打法，找到了自己在地方的生存空間。

 

　　比如，長(zhǎng)沙的知花知果將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為中高端家庭，主打水果、鮮花、海鮮等中高端品類(lèi)產(chǎn)品，這也與其多年的供應(yīng)鏈積累有關(guān)。這種打法的前提是放棄了對(duì)全國(guó)市場(chǎng)GMV的追求，而是通過(guò)深耕本地化市場(chǎng)來(lái)獲取毛利空間。

 

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴我們，這一波區(qū)域性、地方性的團(tuán)購(gòu)企業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大區(qū)別就是，再次重視并發(fā)揮團(tuán)長(zhǎng)的作用。“實(shí)際上又回到當(dāng)初‘老三團(tuán)’的打法，利用團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，做好社群經(jīng)營(yíng)。”

 

 

　　當(dāng)今天，業(yè)內(nèi)已公認(rèn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“線(xiàn)上預(yù)售+自提”是一個(gè)獨(dú)立存在的商業(yè)模式后，面對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的變化，實(shí)體商超企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？

 

　　有多位業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)體店疊加社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)可能是未來(lái)一個(gè)比較好的發(fā)展形式。比如，一位地方性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)創(chuàng)始人就透露今年準(zhǔn)備鋪線(xiàn)下店，將線(xiàn)下店與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)合發(fā)展，會(huì)更有效率。

 

　　在北京十薈科技有限公司副董事長(zhǎng)劉凱看來(lái)，2022年是實(shí)體零商超企業(yè)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)最有機(jī)會(huì)的一年。他告訴我們，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不砸錢(qián)了，而那些傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，這幾年都被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打得夠嗆，幾乎都沒(méi)法翻身。因此，現(xiàn)在實(shí)體商超的機(jī)會(huì)來(lái)了。”

 

　　更重要的是，基于多年來(lái)的供應(yīng)鏈建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，不再受低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困擾的實(shí)體商超，可以充分發(fā)揮自身有優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，做好社區(qū)服務(wù)。

 

　　從履約角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約時(shí)效性在即時(shí)配送和中心化電商之間，本地化模型更有優(yōu)勢(shì)。我們看到，在上海疫情期間，由于干線(xiàn)貨運(yùn)受到一定程度影響，長(zhǎng)供應(yīng)鏈下的末端履約難度較大。從保供角度看，更需要的是本地化的庫(kù)存和基于同城零售概念下的短供應(yīng)鏈即時(shí)履約，這也是實(shí)體商超的位置優(yōu)勢(shì)所在。

 

　　“實(shí)體商超開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，變形相對(duì)容易，因?yàn)榈昀锉旧砭陀猩r品類(lèi)以及其他很多品類(lèi)。除了供應(yīng)鏈、網(wǎng)點(diǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)外，還有利于企業(yè)降本增效。”劉凱表示。

 

　　比如，降低物流、配送成本。商超每天的配送是一定的，如果一個(gè)商超一車(chē)貨能裝滿(mǎn)，顯然比只裝半車(chē)貨更省錢(qián)。其次，有利于提高人效。由于門(mén)店員工每天忙碌的時(shí)間相對(duì)固定，就可以利用上午下午的空閑時(shí)間，在門(mén)店對(duì)團(tuán)購(gòu)訂單打包。不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)一般都有TC倉(cāng)（網(wǎng)格倉(cāng)），專(zhuān)門(mén)用于揀貨打包。但商超做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，每一個(gè)門(mén)店就相當(dāng)于一個(gè)TC倉(cāng)。所以，其配送成本更低，人效也會(huì)得到提高。

 

　　此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的一個(gè)重要生命力在于社群的氛圍和互動(dòng)性。相較于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，實(shí)體商超在開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，需要做好社群營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)，提升對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)能力。

 

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)娴镁褪巧鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)，其他東西實(shí)體商超都能做明白。”劉凱表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)把小區(qū)的人圈到了一個(gè)微信群里，讓很多人從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)。負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的人會(huì)在微信群帶一些節(jié)奏，比如賣(mài)鯽魚(yú)，鯽魚(yú)怎么做？是做鯽魚(yú)湯，還是紅燒、清蒸？然后小區(qū)里的團(tuán)長(zhǎng)或愿意發(fā)言的人，就會(huì)把這個(gè)群帶動(dòng)起來(lái)。同時(shí)，也會(huì)按照群里用戶(hù)提出的需求，去訂購(gòu)產(chǎn)品。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果沒(méi)有互動(dòng)就死了，就不叫社區(qū)團(tuán)購(gòu)了。”

 

　　而在商品方面，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)我們表示，生鮮依然是實(shí)體零售企業(yè)未來(lái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力和吸客的重要保障，增加加工類(lèi)生鮮商品。不以低價(jià)吸引顧客，要注重商品品質(zhì)和差異化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)和打造。

 

　　時(shí)至今日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過(guò)一輪又一輪的演變，已經(jīng)證明了它的生命力。眼下，對(duì)于實(shí)體商超而言，或許正是一個(gè)開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并將這一模式盡可能“為我所用”的好時(shí)機(jī)。