虎景觀察 | 生肖酒應(yīng)該如何“走心”

　　臨近歲末，白酒市場(chǎng)又將迎來一場(chǎng)“生肖大戲”，作為每年的壓軸大作，各企業(yè)將相繼推出生肖紀(jì)念酒。近些年，以生肖為題材的文創(chuàng)白酒還在持續(xù)升溫中。雖然，國(guó)潮文化在頻頻破圈，生肖亦是國(guó)人心目中重要的文化象征和情感寄托，但是，生肖酒不只是在包裝上的改頭換面……

 

 

　　實(shí)現(xiàn)“人們對(duì)美好生活向往”的奮斗目標(biāo)，其本質(zhì)是推進(jìn)社會(huì)發(fā)展向更文明層次的演進(jìn)。酒文化主要體現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩大層面。在物質(zhì)層面，隨著消費(fèi)者品質(zhì)化、個(gè)性化需求不斷變革和提升。但在精神層面的推進(jìn)卻有些緩慢了，受社會(huì)大眾關(guān)注度比較高的“酒桌文化”、“酒駕醉駕”，使酒與部分社會(huì)大眾的關(guān)系似乎不太美好。

 

　　隨著民族自信的回歸、國(guó)潮文化的興起、美學(xué)意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)白酒文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)可度越來越高，其消費(fèi)和收藏需求也逐漸增強(qiáng)。在社會(huì)文明進(jìn)入上升期的當(dāng)下，如何讓大眾從根本上產(chǎn)生對(duì)酒“美”的認(rèn)知？是全體酒業(yè)同仁必須久久為功的課題。酒文化的推廣和傳播，更需要政府、協(xié)會(huì)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)甚至跨界產(chǎn)業(yè)等更大范圍的多群體的共同作用，才能更好地推動(dòng)酒文化的進(jìn)步。

 

　　生肖酒兼具收藏價(jià)值、稀缺性等概念，成為名酒企業(yè)比拼文化屬性的戰(zhàn)場(chǎng)；而眾多企業(yè)也希望借助生肖酒的火爆，將其作為沖刺高端市場(chǎng)的一張王牌。當(dāng)然，這也是當(dāng)下白酒企業(yè)尋求產(chǎn)業(yè)突圍的方向之一。

 

 

　　從產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)到現(xiàn)實(shí)接觸，酒企、商家都對(duì)“文創(chuàng)酒”給予了重點(diǎn)關(guān)注，眾多品牌都入局“文創(chuàng)酒”，消費(fèi)層面也傳遞出持續(xù)升溫的選品需求。文創(chuàng)的本意，是兩種或兩種以上文化疊加而誕生的新的文化元素或文化產(chǎn)品的一種過程。生肖酒作為“文創(chuàng)酒”的典型代表，一直以來備受關(guān)注。2014年以來，茅臺(tái)生肖系列酒市場(chǎng)價(jià)值持續(xù)走高，吸引了眾多企業(yè)跟進(jìn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)生肖酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。

 

　　生肖酒到底有多火爆？茅臺(tái)虎年生肖酒就是一個(gè)經(jīng)典案例。2022年1月5日，茅臺(tái)虎年生肖酒甫一上市，市場(chǎng)價(jià)格就已一路飆升。其中，發(fā)售指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶的53度500ml貴州茅臺(tái)酒，市場(chǎng)價(jià)已漲至6000元/瓶，與指導(dǎo)價(jià)相比翻了一倍不止，且都是預(yù)售，需訂貨后排隊(duì)等候。由此可見，生肖酒賽道正迎來眾多實(shí)力派集中參與，持續(xù)放大其獨(dú)有的文化價(jià)值與行業(yè)影響力。

 

　　今年，茅臺(tái)葡萄酒兔年生肖紀(jì)念酒、五糧濃香·癸卯兔年生肖酒、瀘州老窖2023農(nóng)歷癸卯年·新春禮酒和珍酒·錯(cuò)金兔等生肖酒、2023郎酒癸卯兔年生肖紀(jì)念酒已相繼發(fā)布。發(fā)布日期的提前，使得今年的“硝煙”味道更加濃烈醇厚。畢竟受限于其稀缺性和高溢價(jià)，生肖酒的生產(chǎn)營(yíng)銷只是茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒等名酒品牌的“必做題”。隨著更多白酒品牌的加入，以及疫情反復(fù)、消費(fèi)放緩和市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力不足等因素的影響，如何真正贏得市場(chǎng)，對(duì)大多數(shù)生肖酒品牌而言估計(jì)還是個(gè)未知數(shù)。

 

 

　　任何文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，一個(gè)共同的特點(diǎn)就是與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴，也就是“走心”于消費(fèi)者。中國(guó)白酒文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中華民族獨(dú)特的精神符號(hào)，生肖則是中華民族向世界展示的一種文明符號(hào)和民間文化的象征。一款生肖酒的成功與否，關(guān)鍵在于如何通過生肖文化打動(dòng)消費(fèi)者，其本質(zhì)應(yīng)該是白酒品質(zhì)的價(jià)值表達(dá)與品牌文化的協(xié)同，而不單單是一款生肖狀瓶子的酒。而這也恰恰是消費(fèi)者在購(gòu)買生肖酒時(shí)，往往會(huì)從名酒入手。正如相關(guān)人士所言，有名酒加持的生肖酒往往都是企業(yè)的重要補(bǔ)充產(chǎn)品，所以大多有高品質(zhì)屬性，并且具有特殊的酒體來提高價(jià)值感，支撐較高的價(jià)格。

 

　　現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)公司為酒企文創(chuàng)提供內(nèi)容的往往過度地專注于另類設(shè)計(jì)，缺乏文化支撐點(diǎn)，無法做到文化價(jià)值的持續(xù)深化與延展。這樣就導(dǎo)致很多生肖酒產(chǎn)品只是“空有形而缺少魂”。每一個(gè)生肖都有其獨(dú)特的文化寓意，寄托著人們對(duì)真善美的祝福與期望。以兔年為例，兔，在中國(guó)神話故事中是長(zhǎng)壽、吉祥與福氣的象征，在十二生肖中排名第四。2023年，天干為癸，地支為卯，故為癸卯。癸卯五行屬木，為祥和溫順之木，飽含鴻運(yùn)納福。如何讓美酒與文化充分碰撞，產(chǎn)生激烈火花，喚醒人們內(nèi)在精神需求，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與白酒的有機(jī)融合，解決了這一問題，或者生肖酒的突破口便柳暗花明又一村。

 

　　因此，生肖酒的未來之路在于通過和優(yōu)秀文化的結(jié)合、放大和強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌共鳴、文化共創(chuàng)。