凡食品，皆功能—一位年輕產品經理對功能食品的理解

 

 

　　現在的年輕人，其實對很多事情都是矛盾，對立的。對于我本人來說其實感觸就非常深。我在中國農業(yè)大學上本科的時候，就開始了我的第一份創(chuàng)業(yè)，當時我們做了一款英式酸奶，也是中國的第一款固液分離酸奶。記得在前期做市場調研的時候，我跑遍了北京所有的進口商品超市，有時間就去觀察那些進口商品消費者的購買行為和習慣。后來發(fā)現，年紀越大，消費者的購買目標越明確，越不容易被目標之外的東西吸引，也不會因為同類產品的存在而變得猶豫，矛盾。而相反的是，年輕人是及其復雜的，他們會因為品牌，口味，包裝，劑型的影響而變得猶豫不決，對立性及其明顯。后來創(chuàng)業(yè)成功之后，直到今天進入大型企業(yè)工作，我都一直堅持在研究年輕人的這種對立性，真的是非常神奇，而且很有規(guī)律的。我從這幾個對立中，不時地能發(fā)現一些今后功能食品，功能性零食、飲料的規(guī)律，也就是我開頭總結的那句話：凡食品，皆功能。

 

　　第一個對立，是甜與無糖的對立。不得不承認的一個事實是，現在的年輕人都熱衷于各種各樣的甜食甜品。馬路邊的蛋糕店，商店里的冰激凌，超市里的棒棒糖，還有就是層出不窮，無處不在的奶茶店，全都存在著滿滿的甜蜜感。從小到大，沒有一個人可以離開甜食。大家看到喜茶，奈雪的茶，蜜雪冰城，全都是一群年輕人堵在門口，甜甜的奶茶、水果茶供不應求?？墒强此茞鄢蕴鹗车谋澈?，又存在著一個神奇的對立性，那就是很多年輕人都是無糖的由衷愛好者。無糖飲料的出現和爆火，無糖奶茶的大賣，各種代糖制作的甜品。年輕人在甜和無糖中矛盾、糾結、對立著?？梢哉f絕大多數食品都很難保證自己一點糖都沒有，元氣森林也是因為無糖和無蔗糖被批評和罰款。而且正常糖的攝入也不是可怕的，碳水化合物是我們人體必不可少的營養(yǎng)成分。只是說如何去平衡這種對立，可能是當下，或者說近幾年以來，食品行業(yè)最值得討論的的話題之一。

 

　　第二個對立，其實和第一個對立是有些相似的，我把他總結為腐與養(yǎng)的對立。其實腐的理解很簡單，看看年輕人晚上的夜宵就知道了，小龍蝦，火鍋串串，螺螄粉，啤酒燒烤，這都是腐的代表。這些高油，高鹽的食物，怎么也和健康搭不上邊。工作上學了一天，腐敗一會，暫時和兄弟姐妹忘記煩惱，一起吃喝玩樂，真的是一件爽歪歪的事情。但是反過來，年輕人越來越注重養(yǎng)生了，甚至超過了那些極致注重養(yǎng)生的中老年人。養(yǎng)生茶，功能食品，健康飲料，都是年輕人越來越愛的東西，雖然可能這些東西從實際來講，就是普通食品，真正的養(yǎng)生功效也微乎其微。但是什么時候該去腐，什么時候改去養(yǎng)，年輕人到底在不在乎這些，這個對立真的是神奇的，也是值得我們去深思的。

 

 

　　說完了這兩個對立，那么第一個重要的問題來了，年輕人真的需要保健么？

 

　　起碼從我的角度來說，我是不需要保健的。保健在我看來是僅次于藥的沉重。我正執(zhí)青壯年，甚至很多00后比我還年輕，99%的我們是身體棒棒的，起碼在自己看來是棒棒的。腿不酸不疼干嘛要補鈣，不感冒不發(fā)燒又干嘛要增強免疫力，早起每天都起不來干嘛要吃助眠褪黑素。所以到底為什么要吃各種似藥非藥瓶瓶罐罐的東西，為什么要保健，我?guī)缀鯖]有任何道理可以說通我自己。大多數年輕人服用所謂的健康食品，保健食品，也是父母強逼著吃的，至于那些所謂的中醫(yī)理論，雖然我承認我是信服的，可是你讓我夏天喝熱水而不能碰任何冷飲冰激凌養(yǎng)胃，讓我晚上九點鐘之前就睡覺保肝，我又如何真的能做到呢？所以根本來說，我們是不需要保健的，從這也是覺得年輕人的保健不一定是保健食品。

 

　　第二個問題是，年輕人需要軟糖，需要固體飲料，需要壓片糖果嗎？我隨意舉個例子，現在市面上很火的BUFFx睡眠軟糖。其實我必須承認這是個很好的產品，他們的創(chuàng)意也真的很優(yōu)秀，從渠道，從產品，從設計，從選材，都優(yōu)秀的不能再優(yōu)秀，我和buff的創(chuàng)始者們也經常會一起討論很多問題?？墒俏矣袝r候就在想，年輕人需要的是軟糖還是功能？可能如果不是這個劑型在保健品功能食品領域的出現，軟糖只有小學生才會吃吧，那種類似qq糖的東西，或者是什么橡皮糖之類的。反正我是小學畢業(yè)都不會買軟糖了。平時的大學生，中年人，是軟糖的消費群體么？而壓片糖果呢？在消費者心中不就是藥片嗎，誰又沒事干想吃藥片，一吃還吃 一大堆。還有固體飲料，如果不是健身愛好者，誰又會帶個保溫杯，時不時沖一杯固體粉末？買一瓶礦泉水，或者去買一瓶可樂，喝一杯奶茶不香么？所以說，我真的不認為軟糖和壓片糖果，還有固體飲料是個未來功能食品很好的產品類型，反而因為劑型與藥品類似，不易獲得現代消費者的認可，也并不能滿足z時代年輕人的未來的趨勢。

 

　　好了，提出這兩個問題，那年輕人到底需要什么？一個是吃愛吃的東西，愛吃的零食，另一個就是在吃的同時減少負罪感。

 

　　首先，我們得知道年輕人最愛吃什么。如果你去高校，或者中學附近隨機調查幾個年輕人，問他們最喜歡吃什么零食。我大概能想到的答案是，奶茶，辣條，薯片，碳酸飲料，再或者是小龍蝦，各種零食。這幾個看似都和功能食品沒關系，但我個人的觀點就是，為什么這些年輕人最愛的產品，就和功能性沒關系，為什么不能結合一下呢。這也就是我今天所說的主題，凡食品，皆功能。年輕人一邊想滿足口腹之欲的同時又考慮養(yǎng)生，基于此，我們是否應該考慮貼近年輕人日常消費的食品，“賦予”其功能性？或者日常功能性的食品“賦予”其可以滿足年輕人口腹之欲的可能？

 

　　而減少負罪感真的是很重要的一個東西，喝半糖奶茶，喝無糖元氣森林，其實很少有人會覺得元氣森林比可口可樂好喝吧。但是為什么元氣這么火，就是讓年輕人喝飲料的同時，減少罪惡感。大家說元氣一定比可樂健康嗎。我是覺得不一定，可樂外國人當水喝，人家也都活的好好地。元氣再無糖，也沒有農夫山泉有點甜健康吧，所以說，喝元氣，無非就是讓那些愛喝飲料的人減少罪惡感。所以說，我們首先要找好消費群體的定為，他們的喜好，配上任何的功能性，這個所謂的功能性有可能是減號，也就是0糖，0脂肪，低GI之類的減號。又或許是加號，就是加上各種功能性，睡眠，美容，減肥，免疫力，腸胃，等等等等。只要能減少消費者的負罪感，我們先不提那概念性添加有沒有真實作用，起碼從產品設計的角度來講，我覺得是成功的，我不知道如果做個睡眠辣條到底是不是我胡思亂想，但我相信總會有年輕人人感興趣，真做好了也會有小朋友去買，這和家長不給孩子沒棒棒糖，但買奶酪棒是一個道理。

 

　　所以，回到我文章的核心：凡食品，皆功能。不要局限于那幾種有限劑型，什么壓片糖果，軟糖，固體飲料等等，要做到萬物，真的是萬物，只要是人吃的零食，飲品，尤其是那些流行的，好吃的食品。就可以做到功能化，這就是我所認為今后功能食品的趨勢。當然，這里也存在很多問題。比如，如果保證功效性，是否每個產品都要做動物，臨床試驗。到底是概念性添加，還是嚴格按照文獻，數據去添加足夠的量。這是我們每一個食品人，健康人需要考慮的事情。第二就是，在產品數量，種類快速井噴的情況下，如何去宣傳，起碼我們業(yè)內都知道按照現在的法規(guī)普通食品是不能宣傳功效的。不過我堅信的是，既然大家都知道buff軟糖能助眠，那我的睡眠辣條也總有辦法可以讓大家知道也是可以助眠的。再加上大家對原料的認知越來越大，可能更多的人會知道我的γ-氨基丁酸辣條是助眠的，我的藍莓葉黃素酯玉米黃質辣條是護眼的，我的乳礦物鹽辣條是補鈣的。雖然還是像我之前說的，絕大多數年輕人或許真的不需要這些功能，但這些只是給他們吃這個好吃的辣條一個理由，減少了他們吃辣條的負罪感。讓他們覺得，吃了辣條，順便護個眼，補個鈣，那還是“勉為其難”的把這包辣條吃了吧。

 

　　凡食品，皆功能，我只是覺得作為一個還可以自稱為年輕的年輕人所思考的觀點?；蛟S看起來不符合實際，操作起來也很困難。但如果我們不去天馬行空，不去多思考，多嘗試，那年輕的意義就不存在了。趁著年輕，多思考，多創(chuàng)造，多讀，多學，多聽，多問，總有一條功能性食品，功能性零食的新路會被我們年輕的一代人開辟出來，到時候，我希望中國的功能性食品市場不再僅僅是是軟糖，固體飲料，壓片糖果，而是百花齊放，百家爭鳴的新時代。

 

　　作者簡介：陳忠禹，本科畢業(yè)于中國農業(yè)大學食品科學專業(yè)，碩士就讀于墨爾本大學食品科學專業(yè)，畢業(yè)后作為功能性食品產品經理，已開發(fā)數款熱銷的功能性零食和飲料。