吳少勛：露酒品類建立和品牌打造可以同時進行

　　7月17日，以“科技賦能 唱響露酒”為主題的“第二屆中國露酒T5峰會”在湖北省黃石市隆重召開，峰會由中國酒業(yè)協(xié)會主辦，勁牌有限公司承辦。T5企業(yè)領導圍繞會議主題發(fā)表了真知灼見，為推動露酒科技創(chuàng)新、技術進步，促進露酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展建言獻策，并達成了諸多共識。

 

　　會上，勁牌有限公司黨委書記、董事長吳少勛從品類定位及品牌打造、研發(fā)投入、用戶運維工作推進等方面分析了露酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，同時表達了對露酒行業(yè)未來的信心。

 

　　以下為講話摘要：

 

　　露酒行業(yè)確實遇到了瓶頸，這是一個很現(xiàn)實的問題，既發(fā)生在勁牌身上了，也發(fā)生在其他很多露酒企業(yè)身上了。但我們還是要堅定信心。

 

　　第一，露酒行業(yè)是大有前途的，我是充滿希望的，勁牌肯定不會放棄，更不會想著去做其他的，這條路我們一定會堅持走下去。去年我們公司做了一個20年的規(guī)劃，今年在做30年規(guī)劃，因為今年是勁牌成立70年，30年規(guī)劃就是到公司一百年時候。我們除了持正堂藥業(yè)是為了提高和保障露酒的產(chǎn)品力外，我們的規(guī)劃中全部是圍繞露酒這個行業(yè)來做工作，沒有其他的業(yè)務。

 

　　第二，勁牌還是看到了希望，大家也可以拭目以待，可以見證。比如說今年肯定比去年好，明年肯定比今年好，這一點我們是做了充分的研判，并且在持續(xù)的努力，如果沒有特殊的外部情況，可能未來十年，二十年會保持增長的態(tài)勢，也請大家監(jiān)督我們，看我們能不能做到，我想應該是沒問題的。

 

　　第一，露酒品類打造問題。白酒是一個品類，露酒盡管過去是等同于配制酒或保健酒，但消費者對這個品類沒有廣泛的認知、認同。沒有品類認知就沒有品牌，所以我們做了很多工作不僅僅是事倍功半的問題，搞不好是勞而無功，因為沒有消費者基礎，這是我們的一個痛點，我希望我們大家一起努力，特別在我們酒協(xié)的領導下，怎么把露酒的品類做起來，然后打造品牌力，品類建立和品牌打造是可以同時進行的。

 

　　第二，產(chǎn)品定位不清晰。在產(chǎn)品定位方面，我們過去想魚和熊掌兼得，保健酒又想有保健功能，又想滿足社交暢飲需求，什么場景都想要，什么人都想滿足，為此我們還開發(fā)了一個暢飲型的保健酒，想通過這個產(chǎn)品來實現(xiàn)保健酒的升級，但沒有成功，這個產(chǎn)品的價格是中國勁酒的三倍。但作為消費者，憑什么花那么多錢去購買他，我有社交需求，要暢飲，可以選擇的白酒很多，為什么要喝保健酒。

 

　　通過梳理我們的產(chǎn)品內(nèi)部化分為保健酒和草本白酒兩類。其中保健酒全面回歸功能屬性，在營銷推廣上我們與消費者溝通過程中一直堅持保健酒要限量飲用。比如養(yǎng)生1號，單次飲用不超過一兩、中國勁酒不超過二兩半等等。每一個品種我們都做了充分的測試驗證，確定了最佳飲用量，并且指導用戶飲用，不能像過去一樣暢飲，過量飲用。

 

　　“勁牌雖好，可不要貪杯”，實際上是出自我之口。保健酒喝多了以后確實難受，因為代謝酒的過程中，還要代謝草本，無形中增加了身體負擔。白酒喝了之后可能睡一覺就醒了。但保健酒不能暢飲，必須限量飲用。對企業(yè)而言短期看消費者多喝點銷量提升了，但長遠看，如果保健酒像白酒一樣過量飲用，一方面對身體不好，不健康，也不是我們倡導的，并且還會傷害用戶，可能會失去消費者。

 

　　保健酒產(chǎn)品的功能定位要差異化，不能搞泛功能，否則價格、價值就沒辦法體現(xiàn)。保健酒必須有功能，而且要真實可信。比如養(yǎng)生1號功能定位是固本培元，中國勁酒是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞。我們還有改善睡眠的金眠酒，舒經(jīng)活絡、抗風濕的追風酒，還正在開發(fā)改善前列腺等功能的保健酒。這些產(chǎn)品一方面通過功能定位實現(xiàn)差異化，滿足多元化需求，另外通過基酒年份、原料價值、工藝等來做差異化的價值區(qū)隔。

 

　　飲酒人群三高是一個很大的痛點，另外還有飲酒對消化道、神經(jīng)的影響也是一個痛點。我們的草本白酒目前主要圍繞如何降低酒對身體的傷害來做產(chǎn)品研發(fā)，其中對脂肪肝、血糖的問題基本解決了，其他痛點在解決中。草本白酒除了解決這些痛點外，我們通過年份來區(qū)分價值，比如我們的草本年份酒是宋理事長他們主導的第一個雙認證的企業(yè)，拿到了00001號認證證書，另外，我們的真年份標注的是最低年份，標準的要求是可以加權平均的。

 

　　最近這些年我們逐步把產(chǎn)品定位基本搞清楚、弄明白了。當然現(xiàn)在我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇未必是最好的選擇，大家都可以去探索，另外對我們的做法可以加以指導。

 

　　公司圍繞我們的產(chǎn)品品類，在研發(fā)上進行了大量的投入。我們提出“按做藥的標準來做酒”，確實是按這個要求在做。比如，我們研究院有一個藥理研究室，常年在進行研究。同時，我們與國內(nèi)外知名合作的單位很多，主要是與藥和醫(yī)相關的研究單位，釀酒相關的合作單位也有，但占比只有1/5左右。為什么這樣安排，因為我們的產(chǎn)品都是差異化的，比如保健酒的功能及作用機理研究、草本白酒怎么降低酒對身體傷害的研究，都需要藥學和醫(yī)學研究方法手段。露酒的研發(fā)一定要講科學，所以要進行大量的投入，目前我們每年的投入約3億。技術研發(fā)是無止境的，即便是20、30億都投得下去，因為我們要做的事太多。

 

　　保健酒和草本白酒研發(fā)做起來比做藥還難，為什么這么講？首先我們是按做藥的方法來做露酒，但是我們比藥還難。藥是治病救人的，可以允許有一定的副作用，消費者可以理解。但我們的產(chǎn)品就不一樣，首先我們是一款保健酒、草本白酒，要有功能感知，這相當于藥的藥效，如果我們的產(chǎn)品有副作用，那消費者為什么不選擇直接吃藥呢？所以我們的產(chǎn)品不允許有副作用，國家層面要求使用藥食同源原料可能也是基于這個考慮。

 

 

　　在用戶運維上我們過去是有教訓的，為什么會出現(xiàn)這個問題，根本的原因是我們的洞察力出了問題。具體點就是我們不知道誰在喝我們的酒，在哪里喝，為什么要喝。所以這些年我們不明不白的把用戶弄丟了。

 

　　渠道是我們過去的優(yōu)勢，現(xiàn)在我們是B端+C端。首先把喝我們產(chǎn)品的人找到，然后針對性的去做工作，跟他們溝通互動。我們品種多，養(yǎng)生1號和中國勁酒價格相差二三十倍，人群完全不一樣，找到后還要想著怎么跟他們對話，用什么話術。

 

　　白酒做消費者工作相對簡單，因為有認識認知，但露酒做起很難。白酒可以通過香型來區(qū)別，但保健酒不一樣，我們要講功能，比如說我們每一款產(chǎn)品到底能跟消費者帶來什么樣的功能體驗，有什么利益點等等都需要去跟用戶溝通交流，并且讓他們相信，能解決用戶痛點，所以這個工作很難，我們還在探索之中。

 

 

　　總體上露酒行業(yè)還有很多問題需要進一步討論。我建議以后的會議形式做些調(diào)整，以討論式為主，共同就露酒行業(yè)存在的問題進行研討，尋找解決方案。

 

　　2000年左右露酒行業(yè)有椰島鹿龜酒、致中和、勁牌三巨頭。但20多年過去了，我們的發(fā)展都不是很好，說明我們露酒行業(yè)確實存在很大的問題。我始終認為露酒行業(yè)應該是百花齊放，大家要紅一片，不能勁牌一個人紅。露酒行業(yè)我們所謂的一家獨大未必是好事，我認為露酒現(xiàn)在還是一片荒漠，我們應該一起努力爭取做成一片森林，實現(xiàn)行業(yè)的良性循環(huán)。我真心的希望我們共同努力把露酒行業(yè)蛋糕做大，哪怕我們只是其中的一塊，相對份額小了，但絕對份額大。希望各露酒企業(yè)從各自的角度不斷探索，把露酒的發(fā)展模式搞清楚，弄明白。

 

　　最后，希望大家一如既往的支持勁牌，為我們多提寶貴意見及建議。