他山之石 | 從車企出清潮，看白酒產(chǎn)業(yè)未來調(diào)整

　　臨近年末，又一家新能源車企倒在了2024年，極越汽車被曝“原地解散”、員工停發(fā)工資社保。今年，已有高合汽車宣布倒閉、哪吒汽車遭遇裁員倒閉風(fēng)波、遠(yuǎn)航汽車身陷撤店經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

 

　　車圈業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)，今年已經(jīng)極度內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)拼到刺刀見紅的汽車行業(yè)，將在明年迎來更加猛烈的品牌出清潮。另外，日系、德系等傳統(tǒng)合資汽車品牌正在加速收縮在華經(jīng)營(yíng)規(guī)模，許多經(jīng)營(yíng)豐田、本田、寶馬、奧迪等品牌的汽車經(jīng)銷商已開始改換門庭，轉(zhuǎn)營(yíng)比亞迪等新能源汽車品牌。

 

　　日系、德系車企業(yè)績(jī)下滑的根本原因是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的衰退，消費(fèi)者更加關(guān)注新能源技術(shù)帶來的整車智能化和良好的駕乘體驗(yàn)，這些正是理想、問界、蔚來等新勢(shì)力車企的長(zhǎng)處以及傳統(tǒng)合資車企的短板。

 

　　值得一提的是，德系車企三巨頭BBA（寶馬、奔馳、奧迪）均在中國(guó)市場(chǎng)采取過降價(jià)策略，但犧牲利潤(rùn)后并未對(duì)銷量產(chǎn)生明顯的提振作用，反而削弱了品牌價(jià)值。因此，極度內(nèi)卷下的價(jià)格戰(zhàn)并不能為企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)增量。

 

　　反觀中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，同樣面臨存量競(jìng)爭(zhēng)的方向性選擇。一邊是內(nèi)卷拼價(jià)格戰(zhàn)，一邊是主動(dòng)調(diào)整、主動(dòng)收縮、主動(dòng)出清。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，根據(jù)當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，白酒產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行深刻的結(jié)構(gòu)調(diào)整。首先，白酒企業(yè)需要明晰市場(chǎng)供需關(guān)系，避免盲目擴(kuò)產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值不是簡(jiǎn)單的數(shù)字疊加，也不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是供需量?jī)r(jià)之間的非線性邏輯。

 

　　其次，白酒產(chǎn)業(yè)需要聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、淘汰落后產(chǎn)能、提高產(chǎn)業(yè)集中度，這十分迫切?？蛇x擇的正確路徑是，通過整合資源來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，通過政策引導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)，以理性思維和冷靜判斷，以提高質(zhì)量代替盲目擴(kuò)張。

 

　　近年來，茅臺(tái)所在的仁懷產(chǎn)區(qū)通過清理退出一批、改造提升一批、兼并重組一批“小散弱”醬酒企業(yè)，淘汰落后產(chǎn)能達(dá)數(shù)萬噸。小散弱醬酒企業(yè)如同附著在茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)等大型醬酒企業(yè)身上的藤蔓，不僅自身雜亂叢生，還嚴(yán)重影響著仁懷醬酒產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。經(jīng)過產(chǎn)業(yè)主動(dòng)出清，仁懷產(chǎn)區(qū)逐步形成了“茅臺(tái)引領(lǐng)、群星閃耀”的醬酒產(chǎn)業(yè)新格局。

 

　　同時(shí)，消費(fèi)者的市場(chǎng)培育也至關(guān)重要。諸如如何讓消費(fèi)者真正信任價(jià)值表達(dá)方式，如何讓消費(fèi)者愿意為美酒的價(jià)值買單。當(dāng)前以直播電商為重要渠道出口，仿賣名酒、仿賣市場(chǎng)大單品的小散酒商仍活躍在市場(chǎng)上。例如仿清香型千元名酒的產(chǎn)品售價(jià)不足百元，產(chǎn)地卻在江蘇宿遷；仿北京二鍋頭的產(chǎn)品售價(jià)不足10元，生產(chǎn)地在河北徐水……這些都讓不明真相的普通消費(fèi)者降低了對(duì)于真品的品牌信任。

 

　　要想贏得消費(fèi)者信賴，酒業(yè)務(wù)須真正“定”下來，在“定”的過程中，依靠對(duì)長(zhǎng)期主義的信念、依靠對(duì)傳統(tǒng)釀造技藝的堅(jiān)守、依靠科技創(chuàng)新的支撐，對(duì)工藝、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格把控，不斷優(yōu)化釀造過程和產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者在消費(fèi)品鑒過程中，認(rèn)可品質(zhì)、認(rèn)可品牌、最終認(rèn)可價(jià)格。

 

　　宋書玉理事長(zhǎng)認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新階段，即存量提質(zhì)改造和增量結(jié)構(gòu)調(diào)整并重的階段。所謂“知止”而后有定，絕不是止步不前，而是拒絕忽視品質(zhì)的盲目擴(kuò)張。當(dāng)酒企的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變后，把產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)成唯一核心的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)后，白酒產(chǎn)業(yè)就絕不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，極度內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)拼殺也會(huì)消失在落后產(chǎn)能主動(dòng)出清之前。