當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)酒類市場(chǎng)的滲透方興未艾，線上賣酒越來越成為酒企、酒商的必選項(xiàng)。與之對(duì)應(yīng)的是，線下賣酒作為酒類流通市場(chǎng)的核心渠道，已經(jīng)迎來變局時(shí)刻。線下傳統(tǒng)大商制已出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)松動(dòng)現(xiàn)象，線下賣酒的新體系、新思路或?qū)⒚摲f而出。
最近5年，中國(guó)酒類流通市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，其市場(chǎng)平均年度增速為3.59%。中國(guó)酒類流通相關(guān)研究顯示，2023年中國(guó)酒類流通市場(chǎng)規(guī)模為13,593億元，同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)5.01%。
在酒類流通市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，批價(jià)最能表現(xiàn)各酒水品牌的市場(chǎng)行情。批價(jià)往往由供需關(guān)系決定，需求通常受整體消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買意愿與能力、消費(fèi)場(chǎng)景表現(xiàn)、品牌溢價(jià)能力等因素影響；供給由酒廠生產(chǎn)供應(yīng)能力、酒企對(duì)市場(chǎng)投放量的調(diào)配策略、渠道囤貨與出貨意愿決定。因此，批價(jià)不僅反映單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈穩(wěn)定性，同時(shí)是酒廠與渠道、消費(fèi)者之間博弈的結(jié)果，也是觀察酒企長(zhǎng)期品牌力與渠道力表現(xiàn)的重要指標(biāo)。
縱觀今日酒價(jià)一年來各大名酒的市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)可知，酒類流通市場(chǎng)除超高端產(chǎn)品外，其他價(jià)格段產(chǎn)品的批價(jià)跌幅相對(duì)有限，酒類產(chǎn)品仍具備較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。中國(guó)酒類流通市場(chǎng)具備消費(fèi)者需求基數(shù)龐大、消費(fèi)規(guī)模依然巨大等大市場(chǎng)特征，只是當(dāng)線上購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)日益成為各類快消產(chǎn)品的主力銷售渠道后，酒企和傳統(tǒng)酒商們不得不重新審視一下線下賣酒的新變局，思考一下線下賣酒的核心優(yōu)勢(shì)在哪里，尋找一下線下賣酒的新方式。
目前，我國(guó)線下酒類流通市場(chǎng)大體呈現(xiàn)為三級(jí)分銷體系，三級(jí)分別為酒企供應(yīng)商/進(jìn)口商、分銷商/批發(fā)商、零售商，供應(yīng)商向分銷商銷售、分銷商再向零售商銷售、零售商觸達(dá)消費(fèi)者，三級(jí)企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)、越向下其數(shù)量指數(shù)級(jí)放越大。
在批發(fā)分銷層面，我國(guó)擁有酒類連鎖企業(yè)近200家，他們擁有的直營(yíng)門店數(shù)量近3萬家。零售層面，我國(guó)擁有酒類流通行業(yè)煙酒店、便利店、商超500萬家，其中300萬家為煙酒店。華鑫證券認(rèn)為，我國(guó)酒類流通行業(yè)整體呈現(xiàn)出碎片化程度高、分散化發(fā)展，零售終端多以單體店形式存在。
當(dāng)下，華致酒行、酒便利等大型酒商銷售勢(shì)頭疲軟已初見端倪。華致酒行在2014~2021年保持銷售毛利率基本穩(wěn)定在20%左右；2022年后，華致酒行受消費(fèi)預(yù)期不足、定制酒銷售承壓等因素影響，其毛利率分別在2023年和2024年上半年下降至10.75%和10.50%。酒便利在今年上半年出現(xiàn)“增速不增利”的經(jīng)營(yíng)局面，營(yíng)業(yè)總收入由去年同期的8.67億元增至今年上半年的9.51億元，歸母凈利潤(rùn)卻由2218.61 萬元下降至1136.63 萬元、降幅達(dá)48.77%。
如果把整體酒類流通體系比作心血管系統(tǒng)的話，煙酒店無疑是最末端的毛細(xì)血管，更是整個(gè)體系中最龐大的零售終端，其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)堪稱市場(chǎng)晴雨表。酒類流通大變局之下，已有越來越多的煙酒店“告別”酒類經(jīng)銷業(yè)務(wù)，靠香煙銷售維持店鋪的正常經(jīng)營(yíng)。在酒類流通市場(chǎng)末端經(jīng)銷寒冬之下，許多煙酒店老板“砍掉”員工，并拒絕上級(jí)酒類分銷商的壓貨要求。
不存貨、不囤貨已成為越來越多煙酒店老板的必選項(xiàng)，煙酒店逐步成為酒類銷售的直接通道，而非銷售節(jié)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在煙酒店購(gòu)買品牌力相對(duì)較弱的酒水時(shí)，區(qū)域分銷商會(huì)以同城快遞的方式向煙酒店配送酒水，再由煙酒店出售。
市場(chǎng)變局之下，已有名酒企業(yè)主動(dòng)下沉市場(chǎng)、對(duì)線下流通市場(chǎng)出臺(tái)新政策、新體系，打造社區(qū)KOL（意見領(lǐng)袖）便是其中之一。社區(qū)KOL在居民消費(fèi)決策、社交圈裂變營(yíng)銷領(lǐng)域具有煙酒店等零售終端無可比擬的突出優(yōu)勢(shì)。
“酒企+社區(qū)KOL”新線下酒類流通模式下，社區(qū)KOL只需5萬元保證金便可以兼職身份參與經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)。在酒企營(yíng)銷中心的支持下，社區(qū)KOL可以有針對(duì)性地對(duì)社區(qū)潛在消費(fèi)者開展小型品鑒會(huì)，通過社交圈進(jìn)行“泛熟人”推銷，以最低的獲客成本迅速完成推廣裂變。
并且，作為社區(qū)消費(fèi)者可信賴的決策領(lǐng)頭人，社區(qū)KOL充分了解社區(qū)客戶的真實(shí)消費(fèi)需求，更容易在社區(qū)消費(fèi)者中推銷出“爆款產(chǎn)品”。
線上賣酒相比線下賣酒，具有流通環(huán)節(jié)少、渠道費(fèi)用低等優(yōu)勢(shì)。然而線下賣酒具有保真性高、產(chǎn)品可試飲、可品鑒等優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者來說是看得見、摸得著的一種買酒方式。當(dāng)酒企有針對(duì)性地對(duì)“爆款產(chǎn)品”進(jìn)行團(tuán)購(gòu)地推補(bǔ)貼，線下形成的口碑效應(yīng)將顯著強(qiáng)于微信群、抖音等線上的泛濫式營(yíng)銷傳播。
口碑效應(yīng)下，有效培育社區(qū)消費(fèi)者的用戶心智，提高社區(qū)用酒的消費(fèi)粘性和消費(fèi)頻率后，社區(qū)消費(fèi)者的婚慶用酒、節(jié)日用酒很有可能選擇從社區(qū)KOL渠道購(gòu)買，從而收獲酒類流通市場(chǎng)的“大蛋糕”。
善謀者行遠(yuǎn)，實(shí)干者乃成。未來。線上、線下賣酒將在酒類流通市場(chǎng)長(zhǎng)期并存，并相互影響、相互融合。在變局初期，厘清市場(chǎng)脈絡(luò)者、以遠(yuǎn)見布局長(zhǎng)久發(fā)展者往往化危局為機(jī)遇，能在市場(chǎng)出現(xiàn)“質(zhì)”的變化前搶占市場(chǎng)先機(jī)，在市場(chǎng)出現(xiàn)“質(zhì)”的變化后獲得新時(shí)期的發(fā)展紅利和更大市場(chǎng)蛋糕。
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