明星“大舉入侵”進口葡萄酒？

    在中國市場，絕大多數(shù)進口商都在小心翼翼的推廣著代理的品牌，他們不敢費太多精力和財力去打造國外的品牌。一方面是因為某些國外品牌即使努力推了也不會有特別明顯的市場效果，品牌識別度差，消費者不易辨識；另一方面是因為國際貿(mào)易代理，進口商沒有掌控品牌知識產(chǎn)權(quán)，他們擔(dān)心品牌做起來其實是在為別人做嫁衣。

 

  

 

    正是存在著這些矛盾和沖突，進口葡萄酒市場可稱得上品牌的屈指可數(shù)。

 

    但同時，中國葡萄酒市場的發(fā)展特殊性，以及中國消費者的品牌消費心理，又在驅(qū)動著進口商們朝著品牌化的道路摸索。怎么拉近產(chǎn)品與普通消費者的距離，怎么更快速的傳播和推廣產(chǎn)品？

 

    最近，一些進口商開始探索以“名人、明星效應(yīng)”來撬動進口葡萄酒市場，以名人或明星定制酒的形式來塑造品牌，試圖借助名人、明星的影響力來打造“明星品牌”，以此跳出進口葡萄酒市場的紅海競爭。

 

    以“明星”名義賣酒

 

    從2014年開始，一些有膽識的酒商開始借助明星名義賣酒，通過他們的知名度來打造“明星品牌”。

 

    2014年，天鵝莊孔雀品牌葡萄酒在昆明正式發(fā)布。以舞蹈藝術(shù)家楊麗萍最具代表性的經(jīng)典作品《孔雀》命名的葡萄酒正式開始在中國市場做推廣。“天鵝莊？孔雀葡萄”是進口葡萄酒市場，首次以社會名人的代表符號來做品牌名稱的產(chǎn)品。

 

    澳大利亞天鵝釀酒集團中國區(qū)總經(jīng)理盧小龍表示：“天鵝莊？孔雀葡萄酒是釀酒集團與楊麗萍共同推出的聯(lián)合品牌，我們中文名稱都標(biāo)注在正標(biāo)上了，這在進口葡萄酒行業(yè)屬首例。我們以消費者喜聞樂見的文化符號來拉近與他們的距離，主動親近消費者，這樣他們才能更容易接受我們的品牌。”

 

    洋河股份旗下購酒平臺“洋河1號”選擇了當(dāng)紅偶像明星陳偉霆做代言人，并在去年11月特意針對陳偉霆的粉絲推出了一款定制葡萄酒“愛未停”。據(jù)了解，這批以陳偉霆名義推出的“愛未停”專屬定制酒搶購限量為9999瓶，“洋河1號”做足了饑餓營銷的宣傳勢頭，粉絲們瘋狂擁護，很快就在移動終端上被搶完。這算是2014年葡萄酒行業(yè)，嘗試經(jīng)營明星粉絲市場最成功的案例之一，也為業(yè)界打開了更多關(guān)于名人明星效應(yīng)、粉絲專屬酒的想象空間。

 

    其實，除了藝術(shù)界、演藝界名人走進進口葡萄酒的品牌營銷，一些葡萄酒界的大師級人物也成為了某些產(chǎn)品的“品牌傳播者”。去年華致酒行推出了“阿倫選”系列葡萄酒，是由世界葡萄酒大師阿倫？格里菲斯從全世界挑選葡萄酒，華致酒行則作為代理商將這些產(chǎn)品引入中國，在保持原品牌的同時，為所有產(chǎn)品都加上“阿倫選”的品牌背書。這是在以世界葡萄酒大師的影響力來提升品牌的知名度。

 

    以名人名義推出“明星品牌”，這與最近幾年炒得比較熱的“明星酒莊”不同，比如影星趙薇、球星姚明都在國外收購了自己的酒莊或加工生產(chǎn)了自己的葡萄酒，國外的影星、球星也有不少收購酒莊的案例。明星酒莊是自己經(jīng)營和管理整個酒莊產(chǎn)品，而明星品牌只是以名人品牌背書的一系列產(chǎn)品，借助其影響力和知名度來推廣品牌。

 

    “中國思維”做品牌

 

    可以說，中國市場的進口葡萄酒產(chǎn)品應(yīng)有盡有，即只要國外市場有賣的幾乎都被進口商引進到國內(nèi)來了。在國際貿(mào)易非常發(fā)達的今天，進口葡萄酒本身不是稀缺資源，品牌才是真正的稀缺資源。

 

    銳聯(lián)行酒類營銷集成服務(wù)聯(lián)盟理事長張?zhí)秸J為，現(xiàn)在進口商運營的品牌都在主動走近消費者，以明星名字或形象來推廣葡萄酒的現(xiàn)象越來越多，有專家型的，社會名流型的，也有演藝界明星的，他們已經(jīng)成為葡萄酒品牌里的構(gòu)成要素或主要要素。

 

    張?zhí)奖硎荆?ldquo;中國葡萄酒市場還沒有那么成熟，名人品牌運作的道路才剛剛開始，而白酒已經(jīng)玩到極致了。以前進口葡萄酒的推廣有些猶抱琵笆半遮面，喜歡玩高雅和國外的歷史文化，但這些并不能真正走進消費者內(nèi)心。進口葡萄酒在中國最大的問題就是傳播上的識別，以中國名人元素來命名，其實是在用中國思維做品牌，這種方式會更快被市場所知，更方便推廣宣傳。”

 

    國外酒莊的名字非常難記，特別是一些舊世界國家的酒，酒標(biāo)非常相似，標(biāo)識也基本都是城堡，這更加重了消費者的辨識難度。

 

    在葡萄酒職業(yè)經(jīng)理人許光明看來，進口商做市場推廣都喜歡教消費者如何品酒、傳授給他們產(chǎn)區(qū)的文化和歷史，其實這些東西并沒有讓消費者記住自己的品牌，第一家這么做推廣，第二家第三家也都這么做營銷，最后消費者哪個品牌都沒有記住，產(chǎn)品名稱太長太拗口，正標(biāo)形象也不突出。他表示：“目前階段，以名人形象或名字來打造品牌算是比較捷徑的一種方式，最起碼傳播會更快，消費者容易記住，也會直接帶動相關(guān)粉絲的消費。”

 

    有些國外品牌，即使砸了很多錢進去都不會給消費者帶來好的聯(lián)想和認知。進入中國市場就應(yīng)該用中國思維來破局，就像肯德基和麥當(dāng)勞的早餐不是都融入了稀飯和油條了嗎？

 

    明星品牌能否長久？

 

    雖然“明星品牌”葡萄酒會加速傳播，也縮短了進口酒與消費者的心理距離，但與明星或名人捆綁在一起的品牌也有雙面性。

 

    張?zhí)奖硎荆?ldquo;明星的社會影響和個人形象也有不可控因素，如果哪天報出負面新聞，其社會負面影響就會直接轉(zhuǎn)嫁在產(chǎn)品和市場上，而打造明星專屬品牌的費用也不菲。”

 

    上?？櫢邍H貿(mào)易有限公司董事長助理陳有進認為，借助明星效應(yīng)塑造品牌能產(chǎn)生的市場效果也只是暫時的，這種沒有品牌根基的產(chǎn)品不會長久，而且其生存空間也有限，只會影響該名人或明星的粉絲，屬于小眾市場的產(chǎn)品。他說：“對某個人的喜愛和追隨都是有時間期限的，某個階段喜歡這個明星，說不定過段時間又會喜歡另一個名人了，人的情感是隨著時間而改變的。而且影壇、歌壇等圈子都有風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的感覺，某些明星幾度沉浮也是常有的事情。所以依附在明星知名度上的品牌不會長久。”

 

    盧小龍也認為，也許最開始的一批消費者是沖著名人的知名度去購買的，但后期一定是要有穩(wěn)定的品質(zhì)才能長期吸引消費者。他表示：“如果僅靠名人影響力來帶動消費，這種品牌不會存在太長時間，戰(zhàn)略性的市場應(yīng)該是在穩(wěn)定品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)基礎(chǔ)上，再借力明星知名度縮短與消費者溝通的距離。”

 

    以名人形象或名字來塑造品牌，目前解決了進口葡萄酒最棘手的品牌推廣難題，是市場營銷有意義的一種探索方式。不過也有業(yè)界人士指出：“這種方式做得越早越好，做得太多了反而市場就亂了，消費者會反感，而且后來者的運營門檻會提高。”