上半年進口葡萄酒市場數(shù)據(jù)解讀：復蘇背后的風險

    進口葡萄酒市場在經(jīng)歷了2013年短暫下滑后，2014年開始復蘇，我們當時結(jié)合各方數(shù)據(jù)和信息，判斷2015年進口葡萄酒市場將開啟一個分水嶺式的發(fā)展階段，而市場復蘇的跡象也隨后被敏銳的國內(nèi)葡萄酒商迅速地察覺，于是2015年葡萄酒的進口一路高歌猛進，勢如破竹，上半年進口量同比猛增40%以上，進口額增速也在30%以上，以這個速度，三年內(nèi)市場規(guī)模就能翻倍。但是在我們研究了今年上半年市場內(nèi)外的數(shù)據(jù)并分析了當下的市場形勢之后，我們發(fā)現(xiàn)了高速增長的數(shù)據(jù)背后，潛藏著不易被察覺的風險。

 

    圖1：2014年葡萄酒進口量及其增速均開始回升

 

    圖2：2015年上半年葡萄酒進口量同比增長43.6%

 

 

 

    從數(shù)據(jù)上看，上半年進口的高速增長，背后其實伴隨著起泡酒的大幅下滑，散裝酒的異軍突起，以及葡萄酒進口均價的持續(xù)下滑，結(jié)合當前市場信息和宏觀形勢進行分析，這些看似簡單的數(shù)據(jù)背后事實上暗示著行業(yè)面臨的三大風險。

 

    風險一：起泡酒面臨瓶頸，增長受阻

 

    過去幾年，尤其是2014年，起泡酒進口增長迅猛，市場份額較2011年翻了3倍多，年均增長近45%，而今年二季度開始，起泡酒的進口增長出現(xiàn)了斷崖式下滑，2015年上半年，中國起泡酒進口量2.46億升，同比增長已經(jīng)下滑至5.14%。事實上，今年二季度起泡酒的進口量增速已經(jīng)轉(zhuǎn)為負增長，同比減少4.7%。

 

    市場總會有跟風現(xiàn)象的出現(xiàn)，當大家看到起泡酒成為新增長點之后，難免蜂擁而至，起泡酒這樣一個相對較小的市場，而且消費主要集中在北上廣——三地的市場占比高達83.5%，消費很快就達到階段性的飽和，增長減緩十分正常，但值得注意的是，起泡酒的價格持續(xù)下滑。到今年上半年，起泡酒的進口均價第一次跌到瓶裝酒均價之下，可想而知，廉價起泡酒是過去起泡酒增長的主要動力，而這部分廉價起泡酒基本都是人工加氣酒，保質(zhì)期不到一年，大量廉價起泡酒的進口如果不能在一年內(nèi)消化，將面臨過期風險，因此在這部分庫存被市場消化之前，起泡酒商家不會貿(mào)然進貨。另外，本身利潤較薄的廉價起泡酒在價格下滑的趨勢下，也面臨虧損的壓力。

 

    因此，總體來看，今年下半年起泡酒市場難以有起色，未來起泡酒是否能恢復高增長的勢頭，主要取決于新區(qū)域市場的開拓，同時這一輪增速回落之后，今后市場上自然發(fā)酵的起泡酒將逐漸成為主流。

 

    圖4：起泡酒價格下滑幅度遠高于其他類葡萄酒

 

   

 

 

    散裝酒的市場份額近幾年來不斷被瓶裝酒和起泡酒擠壓，而這本屬于消費市場升級帶來的健康趨勢，卻在今年被打亂，從二季度開始，散裝酒異軍突起，同比增長197%，環(huán)比增長130%；整個上半年進口量也同比增長85%。

 

    圖5：散裝酒二季度進口量同比增長接近200%
 

 

    事實上，散裝酒的突然增長同起泡酒的情況極其相似，當大家發(fā)現(xiàn)起泡酒火起來時，大量廉價的人工加氣酒就進入了；同樣的，當大家看到葡萄酒市場火起來時，大量的廉價葡萄酒就開始進入了，這個廉價的葡萄酒就是散裝進口酒。

 

    因此，整個進口葡萄酒市場也面臨類似起泡酒市場的問題，市場的趨勢是產(chǎn)品逐步升級，價格逐步大眾化，性價比高的瓶裝酒將會成為消費主流，而在這樣的趨勢下，散裝酒的大幅引進，擠壓瓶裝酒市場，必將帶來價格戰(zhàn)甚至惡性競爭，商家利潤將會下滑，如果市場消化速度不夠，也可能還會面臨庫存積壓問題。

 

    風險三：成本上升，利潤下滑

 

    雖然葡萄酒市場的價格一路下行，但未來進口成本未必會降低。這一點是基于宏觀數(shù)據(jù)信息的分析，未來在經(jīng)濟下行的壓力下，人民幣匯率可能還會進一步貶值。

 

 

    人民幣貶值的壓力包括：（1）出口壓力巨大，今年3月份，我國經(jīng)常項目就已經(jīng)出現(xiàn)逆差，并帶來國內(nèi)經(jīng)濟下行的巨大壓力，而經(jīng)濟改革不是一天兩天的事情，短期內(nèi)經(jīng)濟面臨嚴重的壓力需要人民幣貶值來挽救。（2）中國的外匯儲備，表面上看規(guī)模很大，但由于中國央行拿外儲購買了大量日元、歐元等非美元債券，這些國家貨幣大貶已經(jīng)導致中國外儲出現(xiàn)巨大損失。而且前段時間人民幣大貶、資金外流等已經(jīng)消耗了很多外匯儲備，外儲不足將使人民幣喪失幣值穩(wěn)定的基礎。

 

    顯然，人民幣貶值會增加進口葡萄酒的進口成本，但市場的價格卻有一定剛性，降價容易漲價難，市場習慣了低價之后，漲價勢必會嚴重打擊需求，因此人民幣貶值帶來的成本上升，很難通過漲價轉(zhuǎn)嫁給消費者，未來主要還得由商家自己消化。

 

    以上這三大風險都隱藏在整體高速增長的數(shù)字背后，不易發(fā)現(xiàn)，而如果繼續(xù)發(fā)展下去，進口葡萄酒市場的復蘇勢必會走許多彎路。國觀智庫基于其數(shù)據(jù)研究，將這些風險揭示出來，以警示廣大商家采取措施。最后，我們就上述風險，基于我們的研究，簡單分享一些可供參考的對策。

 

 

    北上廣市場已經(jīng)接近飽和，但其他地區(qū)幾乎空白，尋找黑馬市場將是起泡酒逆轉(zhuǎn)的關鍵。例如四川市場，國觀智庫數(shù)據(jù)顯示，四川省起泡酒進口量2014年同比增長14倍以上，今年一季度同比增長200多倍，即使是二季度全國起泡酒進口量負增長的大背景下，四川省也逆勢增長10倍多。

 

    2、市場逐漸成熟的趨勢下，應重視以質(zhì)量為基礎的品牌塑造

 

    散裝酒的徒增是暫時的，散裝酒的發(fā)展也僅限于不成熟的市場區(qū)域，中長期而言，市場的方向一定是更加重視酒的質(zhì)量，有質(zhì)量有品牌的酒受歡迎，但價格相對透明，利潤空間較小，而有質(zhì)量無品牌的酒，才是價值洼地，以質(zhì)量為基礎的品牌塑造就是挖掘價值的過程。

 

    3、成本如果升高，應主攻高性價比的中端和中低端酒

 

    成本的上升，受影響最大的其實是低端酒，不論提價還是不提價，都會受到損失。想反性價比高的中端和中低端酒有質(zhì)量和需求的支持，相比低端酒，既有提價空間，也能承受成本上升。