創(chuàng)新主旋律下的中國酒類發(fā)展新趨勢

　　2023中國杏花村國際酒業(yè)博覽會即將舉辦，第二屆中國露酒T5峰會剛剛落下帷幕……在中國酒類產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步走向高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，“新酒飲”越來越成為備受矚目的新賽道。正如宋書玉理事長所言，新作為是中國酒業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)，新的消費(fèi)體驗(yàn)必然伴隨時(shí)代而重新塑造。

 

　　隨著Z世代逐步占領(lǐng)消費(fèi)主場，一個(gè)更為豐富、更加多元、更具個(gè)性的新消費(fèi)時(shí)代也已經(jīng)悄然而至，創(chuàng)新成了中國酒飲市場中眾多酒飲品類的共同命題。

 

　　本文從酒飲品類、行業(yè)機(jī)會兩個(gè)方面詳盡探討了中國酒飲品牌如何于創(chuàng)新命題下找到其擁有確定性未來的方法，進(jìn)一步道出了中國酒飲在迎來而來的Z世代消費(fèi)主場中贏得發(fā)展先機(jī)的外部新機(jī)遇。

 

 

　　中共中央、國務(wù)院去年印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035）》提到，要順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)，著力滿足個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)消費(fèi)需求。

 

　　在品質(zhì)消費(fèi)的需求下，酒飲行業(yè)的創(chuàng)新便不再局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，更在于通過構(gòu)建起風(fēng)味與文化的場景式體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立真實(shí)而深厚的情感聯(lián)系。

 

　　于白酒、黃酒等傳統(tǒng)酒類來說，百花齊放的“年輕化”營銷就是其在多元化創(chuàng)新之路上的具體表達(dá)。茅臺以冰淇淋為連接點(diǎn)，將觸角延伸到了更多年輕群體中；瀘州老窖則在冰飲的探索之路上越走越堅(jiān)定；于2019年成立的黃酒品牌冬趣，也基于新時(shí)代自帶的創(chuàng)新基因，積極入駐米其林餐廳。

 

　　不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場變化的中國傳統(tǒng)酒類在呈現(xiàn)出更豐富的“年輕化”舉措的同時(shí)，也在新的消費(fèi)人群中發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)需求，并于新的消費(fèi)需求下搭建起了新的消費(fèi)場景，從結(jié)果上讓產(chǎn)品成為消費(fèi)目的，而不僅僅是被當(dāng)做特定場景下的“功能”選擇。

 

　　今年以來，中國國際酒業(yè)博覽會、中國國際名酒博覽會以及即將舉辦的中國杏花村國際酒業(yè)博覽會體現(xiàn)出了中國酒類發(fā)展的明顯趨勢，啤酒高端化、葡萄酒多元化、威士忌本土化、低度潮飲個(gè)性化等發(fā)展方向愈發(fā)明朗。

 

　　在啤酒賽道，產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級成為啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的重要途徑；在葡萄酒賽道，《葡萄酒中國鑒評體系》等標(biāo)準(zhǔn)的逐步落地，讓中國的葡萄酒故事有了更多中國式表達(dá)方式；在以威士忌為代表的洋酒賽道，遍地開花的國產(chǎn)威士忌酒廠也預(yù)示著中國威士忌的競爭已經(jīng)正式拉開序幕……

 

　　無論是對中國傳統(tǒng)酒類來說，還是對進(jìn)入中國市場的其他酒類來說，品質(zhì)消費(fèi)都是其共同面臨的新時(shí)代消費(fèi)背景。促成品質(zhì)消費(fèi)趨勢的Z世代消費(fèi)群體，也是其需要搶占的主力消費(fèi)群。創(chuàng)新，成為了不同酒飲品類的共同主旋律。

 

　　來源于酒類品牌的創(chuàng)新，能否在消費(fèi)端釋放出明顯效能？也許渠道變遷與海外市場的疊加機(jī)遇，是酒類品牌能作出肯定回答的重要支撐。

 

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國酒行業(yè)早已跳出了以傳統(tǒng)批發(fā)零售模式為主導(dǎo)的銷售渠道，而是通過對渠道策略的創(chuàng)新與優(yōu)化，建立起了擁有更高轉(zhuǎn)化效率的線上渠道與自有渠道。

 

　　就線上渠道而言，酒企一方面可借助渠道實(shí)現(xiàn)引流，另一方面也可以“正品、多品牌、全品項(xiàng)、配送到點(diǎn)”等優(yōu)勢獲得競爭力。近幾年興起的即時(shí)零售，就是酒企普遍選擇的線上渠道之一。

 

　　據(jù)相關(guān)研究，2022 年與 2020 年相比，啤酒、蒸餾酒、白酒三大酒類在即時(shí)零售渠道上的銷量增速遠(yuǎn)高于總體市場增速：啤酒類增長了 83%，蒸餾酒類增長了 628%，白酒增長了 554%。

 

　　而在建立自有渠道方面，除了線下的專賣店，線上的品牌商城也是重要形式。協(xié)會積極深化各種渠道，在政企協(xié)三方合作、酒旅融合、產(chǎn)區(qū)價(jià)值發(fā)掘、推動科技創(chuàng)新成果進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)化等方面不斷發(fā)力，不僅踐行酒問化傳播者的角色，更致力于推動各名優(yōu)酒企成為從產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者，以及渠道的協(xié)同者。

 

　　除了渠道變革帶來的新機(jī)遇，更廣闊的海外市場也為中國酒業(yè)提供了可以大有作為的舞臺。

 

　　一直以來，協(xié)會針對中國白酒國際化不斷發(fā)揮協(xié)調(diào)與引領(lǐng)作用，積極推動“中國白酒釀造技藝申遺”、推動“中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)”、鼓勵(lì)名優(yōu)酒企抱團(tuán)出海、、舉辦國際化展覽展會、不斷深化國際合作、積極協(xié)調(diào)關(guān)稅等政策……以產(chǎn)區(qū)之名、以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之名、以中國酒文化之名，不斷提高中國美酒的傳播聲量，引發(fā)國際消費(fèi)者熱烈反響。

 

　　與此同時(shí)，越來越多的外國酒品牌也在不斷進(jìn)入中國市場。從此角度看，無論是激發(fā)中國酒類品牌的創(chuàng)新力，還是推動中國酒類市場的多元化，以國際化為目標(biāo)的“雙向交流”都是一個(gè)難得的機(jī)遇。

 

　　從身處新消費(fèi)時(shí)代的變局之中，到成長為破局的變量，中國酒類品牌不僅依托內(nèi)部創(chuàng)新走出了別具一格的發(fā)展之路，也在渠道變革以及開拓國際化市場的外部新機(jī)遇下，抓住了入局Z世代消費(fèi)主場的入場券。

 

　　而內(nèi)部創(chuàng)新也是酒類品牌抓住外部機(jī)遇的重要前提，基于創(chuàng)新的未來中國酒飲市場，不僅是聚焦產(chǎn)品與場景的品質(zhì)化新時(shí)代，也將是聚焦綜合實(shí)力的國際化競爭新時(shí)代。