T9重磅 | 丁雄軍：以“美學(xué)”實踐推動中國白酒可持續(xù)發(fā)展

　　由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、山西汾酒集團(tuán)承辦的“第十三屆中國白酒T9峰會”于4月12日在山西太原隆重召開。峰會上，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司、茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長丁雄軍以《以“美學(xué)”實踐推動中國白酒可持續(xù)發(fā)展》為題發(fā)表了如下演講：

 

　　圖片近些年來，美酒美學(xué)已經(jīng)成為行業(yè)共同的價值遵循，為什么我們一直強調(diào)“美”，因為我們始終對中國的酒文化和酒行業(yè)充滿信心。中華文明生生不息，中國白酒作為重要的物質(zhì)載體和文化符號，是文明延續(xù)的歷史見證，已經(jīng)深刻融入中華民族基因，成為我們生活中不可或缺的重要組成，正是這些“不變”的屬性，鑄牢了行業(yè)的信心之本。但同時我們也看到，中國白酒發(fā)展面臨著一些問題，特別是白酒產(chǎn)能連連下降，終端整體動銷放緩，行業(yè)消費信心不足。這些問題，有人認(rèn)為是行業(yè)周期性調(diào)整帶來的問題，但我認(rèn)為這并非周期性問題，而是時代性問題。

 

　　在過去，白酒行業(yè)的周期性規(guī)律往往和國家產(chǎn)業(yè)投資規(guī)律密切相關(guān)，比如房地產(chǎn)等的產(chǎn)業(yè)投資，是投資驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)帶來的白酒行業(yè)周期性調(diào)整。而當(dāng)前，國家經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型時代，經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)從投資型驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新型驅(qū)動，整個時代發(fā)生了變化，對于白酒行業(yè)，消費者也越來越注重產(chǎn)品的功能、健康、精神價值“三重屬性”，更加追求產(chǎn)品的性價比，從而體現(xiàn)出消費“升級”和“降級”并存的特點。時代的變化帶來新的挑戰(zhàn)，但也孕育著新的機(jī)遇，因此，這個時代對于中國白酒行業(yè)而言是一個新時代，我們也稱之為“美時代”。

 

　　如何加快適應(yīng)和引領(lǐng)這個“美時代”，實現(xiàn)中國白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，我認(rèn)為破題的鑰匙就是“美學(xué)”。在2022年和2023年的峰會上，我分別以《中國白酒可持續(xù)發(fā)展的“七度”美學(xué)》《美酒美學(xué)：從理念到體系》為題，和大家分享了對中國白酒可持續(xù)發(fā)展的美學(xué)思考。而接下來，更需要的是如何通過“美學(xué)實踐”，來做好美時代的酒文章。具體而言，可從三個維度來破題。

 

　　第一個維度：從“人”破題，解決“誰來喝”。核心是消費者的培育。一要提高飲酒文化的認(rèn)同感。大力弘揚中國酒文化，結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)氣、重大節(jié)日開展酒文化活動，普及中華飲酒傳統(tǒng)和酒禮，倡導(dǎo)“中國節(jié)就喝中國酒”和“喝酒就是喝文化”的社會氛圍。同時，大力倡導(dǎo)以酒為題材，推出更多的詩歌、音樂、影視等文化作品，潛移默化改變當(dāng)前社會對飲酒的認(rèn)知，樹立正確的飲酒形象。前幾天，中國酒業(yè)協(xié)會聘任我擔(dān)任文化工作委員會的當(dāng)值理事長，倡導(dǎo)酒文化，和行業(yè)協(xié)會、各兄弟酒企一道，做好酒文化這篇大文章，也是我的責(zé)任所在。二要提高白酒科技的認(rèn)知度。持續(xù)研究探明中國白酒色、香、味、格的形成機(jī)理，構(gòu)建產(chǎn)區(qū)、工法、基酒多樣性、感官特征與典型風(fēng)格、飲用舒適度“五維”品質(zhì)表達(dá)體系，向消費者科學(xué)表達(dá)好中國白酒“美的感官”、“美的感受”和“美的感知”。三要提高消費群體的培育力。創(chuàng)新推出年輕化的產(chǎn)品，培育年輕消費者的白酒味蕾。例如，茅臺傾力推出的茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力和莫吉托雞尾酒，讓廣大年輕消費者從第一口茅臺體驗，到逐漸愛上茅臺味道。從“人”破題，題眼是引領(lǐng)酒文化的新認(rèn)同。建議行業(yè)協(xié)會和T9成員要帶領(lǐng)整個行業(yè)，大力倡導(dǎo)飲酒傳統(tǒng)，以文化、科技和創(chuàng)新實踐培育白酒消費者。

 

　　第二個維度：從“空間”破題，解決“在哪里喝”。核心是消費場景的打造。要圍繞線上和線下，打造多元化的品飲場景。線下場景：一要圍繞酒禮和酒文化傳承，打造體驗館、文化館、品藏館等多類型的品飲場景，營造多樣化的飲酒氛圍和品酒場景，創(chuàng)新“侍酒師”等品飲服務(wù)，讓消費者沉浸式體驗品飲之美。二要針對喝酒人群構(gòu)成，打造不同的飲酒場景。例如，一人獨酌、家人團(tuán)聚、朋友相逢等場景，要深入挖掘個性化特征，打造專門的品飲場景。三要針對生活不同時刻，打造契合的飲酒場景。例如，自古逢“人生八喜”之時，人們都要喝酒。但對“每一喜”，要創(chuàng)新專門的場景匹配，讓喝酒更應(yīng)景、更開懷，這需要行業(yè)共同研究并努力完善。線上場景：要利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，搭建數(shù)實融合空間，讓消費者在數(shù)字世界中體驗釀酒過程，學(xué)習(xí)品飲知識，感受飲酒樂趣。例如，茅臺推出的“巽風(fēng)”數(shù)字世界，巽友就可以在數(shù)字空間釀造茅臺酒，感受釀造樂趣和文化魅力。從“空間”破題，題眼是創(chuàng)造酒消費的新體驗。建議行業(yè)協(xié)會和T9成員要帶領(lǐng)整個行業(yè)，打造多元化的品飲場景，讓品飲更具體驗感和生活度。

 

　　第三個維度：從“時間”破題，解決“什么時候可以喝”。核心是培養(yǎng)消費習(xí)慣和生活方式。中國白酒是歲月淬煉的結(jié)晶，生產(chǎn)釀造講究順天應(yīng)時，品飲其實也充滿了時間學(xué)問。一是引領(lǐng)“晝夜變化”中的飲酒新風(fēng)尚。從古至今，我國早中晚都有喝酒習(xí)慣。早上“喝早酒”，以增強食欲、驅(qū)寒；中午喝酒以提神熱身，助力干活；晚上喝酒以助眠休息。晝夜變化與生活勞動息息相關(guān)，我們要引領(lǐng)消費者正確看待喝酒習(xí)慣，倡導(dǎo)適量、健康飲酒提高生活品質(zhì)和工作效率。二是引領(lǐng)“四季變化”中的飲酒新風(fēng)尚。中國素有“美酒配佳肴”之說，美酒與美食自古相映成趣。美食講究因物候變化而食不同，喝酒其實也蘊含了自然節(jié)律的學(xué)問。春季要喝元日（正月初一）屠蘇酒、社日（二月初二）社酒、上巳sì（農(nóng)歷三月的第一個巳日）褉酒；夏季要喝端午菖蒲酒；秋季要喝中秋團(tuán)圓酒、重陽菊花酒；冬季要喝臘八酒、除夕年酒等。一年四季、四時八節(jié)，我們要充分挖掘自然時節(jié)中的美酒因子，倡導(dǎo)四時八節(jié)飲酒的新風(fēng)尚。三是引領(lǐng)“人生變化”中的飲酒新風(fēng)尚。人成年后，要經(jīng)歷青年、中年、老年三個階段，在每個階段，我們扮演不同的角色，承擔(dān)不同的責(zé)任，喝酒的寓意也不盡相同。青年壯志時，要喝酒以致意氣風(fēng)發(fā)、胸懷天下，激發(fā)青年豪情，開創(chuàng)新事業(yè)。中年應(yīng)對生活時，逢人生得意，要把酒言歡；遇生活苦悶，要借酒消愁。老年頤養(yǎng)時，要喝酒養(yǎng)生、感悟生活、享受時光。無論是早中晚的一日時光，春夏秋冬的四季輪轉(zhuǎn)，還是青年、中年、老年的人生歲月，我們都要對酒當(dāng)歌，感受時間里的美好。從“時間”破題，題眼是引領(lǐng)酒品飲的新風(fēng)尚。建議行業(yè)協(xié)會和T9成員要帶領(lǐng)整個行業(yè)，挖掘“時間”里的飲酒學(xué)問，普及飲酒“時間”里的內(nèi)涵，引領(lǐng)新時代飲酒新風(fēng)尚。

 

　　總而言之，適應(yīng)和引領(lǐng)中國白酒的“美時代”，我們要從傳承中引領(lǐng)酒文化的新認(rèn)同，從場景中創(chuàng)造酒消費的新體驗，從生活中引領(lǐng)酒品飲的新風(fēng)尚，讓越來越多的人認(rèn)知和認(rèn)同中國白酒，體驗和愛上中國白酒，不斷擴(kuò)大新消費人群，推動中國白酒行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。