作者：彭先武，安利（中國(guó)）研發(fā)中心有限公司研發(fā)及技術(shù)法規(guī)總監(jiān)
中國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)全國(guó)居民的人均消費(fèi)支出為19,853元人民幣，其中，人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為1,685元人民幣，占比8.5%，這相當(dāng)于一個(gè)每年2.4萬(wàn)億的大市場(chǎng)。而且醫(yī)療保健的人均支出在2018年增長(zhǎng)了16.1%——遠(yuǎn)超人均可支配收入的增長(zhǎng)率，顯示了消費(fèi)者在投資自身健康的高意愿。
經(jīng)過多年的健康教育，中國(guó)公眾對(duì)于良好生活方式的認(rèn)識(shí)已經(jīng)相對(duì)較為清晰。根據(jù)世界衛(wèi)生組織WHO的定義，健康不僅是沒有病和不虛弱，而且使身體、心理、社會(huì)生活三方面達(dá)到的完滿狀態(tài)。英敏特2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，幾乎每一位受訪者（98%-99%）都認(rèn)為包括膳食均衡等健康生活的關(guān)鍵因素都是重要的，但同時(shí)有相當(dāng)大部分（43%-54%）認(rèn)為自己做得還不夠好，在審視自身不足的同時(shí)更需要品牌幫助他們做得更好。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，飲食不僅影響身體健康，并且期待飲食可以改善心情，讓自己更有活力，甚至讓大腦的表現(xiàn)更好。其中，中國(guó)消費(fèi)者期望通過飲食來(lái)保持腸道健康的期望（61%）更是遠(yuǎn)高于其他國(guó)家的消費(fèi)者（美英日消費(fèi)者為34%-38%）。
2020年初的疫情來(lái)襲，使得消費(fèi)者的心態(tài)以及行為發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。根據(jù)埃森哲公司的報(bào)告顯示，突出的變化包括：1）健康優(yōu)先，危機(jī)深刻喚起了人們對(duì)于健康的擔(dān)憂，即使在疫情退卻后也未見減弱；2）信任重建，來(lái)自熟悉的品牌、朋友推薦的產(chǎn)品更容易得到信賴；3）虛擬時(shí)代，許多事物由線下轉(zhuǎn)為線上，涉及每個(gè)人的工作、學(xué)習(xí)、消費(fèi)、社交生活等方方面面。歐睿國(guó)際報(bào)告也顯示，后疫情時(shí)期較為突出的消費(fèi)者健康趨勢(shì)將包括，數(shù)字化融入及社交媒體，更加關(guān)注（健康）生活方式，青睞個(gè)性化產(chǎn)品等。
上述消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變將對(duì)中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。得益于中國(guó) “戰(zhàn)役”成功帶來(lái)的信心（尼爾森調(diào)查顯示92%消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)戰(zhàn)役成功表示有信心），以及消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的愈發(fā)關(guān)注，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)有望繼續(xù)此前的增長(zhǎng)勢(shì)頭。艾媒咨詢的報(bào)告顯示，中國(guó)的保健產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有望從2019年的2227億元增長(zhǎng)至2021年的3307億元，增長(zhǎng)幅度接近50%。歐睿國(guó)際對(duì)行業(yè)企業(yè)的調(diào)查也顯示，大健康領(lǐng)域中有不少細(xì)分板塊未來(lái)會(huì)受到企業(yè)的高度關(guān)注，包括維生素和膳食補(bǔ)充劑、體重管理和健康、草藥/傳統(tǒng)產(chǎn)品等。
順應(yīng)著消費(fèi)者在疫情期間的一系列消費(fèi)行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，行業(yè)企業(yè)也紛紛感受到經(jīng)營(yíng)端的深刻轉(zhuǎn)變。比如歐睿國(guó)際調(diào)查顯示，在2020年3月至2020年5月的全球COVID 19高峰期，由于擔(dān)心感染的威脅，消費(fèi)者以比以往更高的價(jià)格利用電子商務(wù)購(gòu)買維生素和膳食補(bǔ)充劑；同時(shí)在許多市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)渠道得到強(qiáng)勁增長(zhǎng)，健康專營(yíng)店以及大賣場(chǎng)/超市也有一定程度的份額增長(zhǎng)，相比之下規(guī)模較小或是非官方的零售商由于被迫關(guān)閉等原因則會(huì)丟失市場(chǎng)份額。尼爾森報(bào)告也顯示，有67%的零售商表示接下來(lái)6-12個(gè)月會(huì)加強(qiáng)線上線下融合，53%表示會(huì)加強(qiáng)健康產(chǎn)品的貨架占比。
直播渠道的興起更是不容忽視的一環(huán)。畢馬威報(bào)告顯示，當(dāng)前直播電商正全面爆發(fā)，伴隨疫情洗禮，“直播+電商”的新零售業(yè)態(tài)加速興起，不僅影響了人們的消費(fèi)方式，也助推了企業(yè)拓展境內(nèi)外市場(chǎng)。有71%的消費(fèi)者更傾向于根據(jù)社交媒體的推薦購(gòu)買產(chǎn)品，也有89%的出海品牌企業(yè)表示，從KOL（意見領(lǐng)袖）營(yíng)銷中獲得的投資回報(bào)比其他營(yíng)銷渠道更高。
在疫情期間，安利公司從全球總部再次堅(jiān)定地表達(dá)了“中國(guó)優(yōu)先”的戰(zhàn)略。為了更快更好地滿足新形勢(shì)下的消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康需求，安利公司加大了產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的力度，同時(shí)在多個(gè)重點(diǎn)板塊迅速取得了突破。此次報(bào)告圍繞4個(gè)板塊展開進(jìn)一步介紹：1）免疫健康；2）草本植物；3）健康零食；4）定制營(yíng)養(yǎng)。
免疫健康。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，從今年2月底到5月初，中國(guó)消費(fèi)者維生素和保健品的使用不斷增加，從48%增加到57%，同時(shí)九成受訪消費(fèi)者表示疫情提高了自己對(duì)免疫力重要性的認(rèn)識(shí)。在戰(zhàn)疫緊迫的關(guān)鍵時(shí)刻，安利公司在短短2個(gè)月內(nèi)便研發(fā)推出了維護(hù)免疫健康的新品，甘草姜黃維生素C飲品。其中，甘草是中醫(yī)藥以及養(yǎng)生食療中廣泛使用的植物，姜黃是阿育吠陀草藥和烹飪植物中頗受歡迎的品種，而針葉櫻桃中提供的維生素C也是人體必需的營(yíng)養(yǎng)素之一。在匯集傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)認(rèn)知和現(xiàn)代國(guó)際研究成果的基礎(chǔ)上，紐崔萊科學(xué)家們通過先進(jìn)的系統(tǒng)生物學(xué)研究方法發(fā)現(xiàn)，這一配方有助于調(diào)節(jié)免疫應(yīng)答，抑制過度的炎癥反應(yīng)，從而防止細(xì)胞因子風(fēng)暴的發(fā)作。這不僅為探尋營(yíng)養(yǎng)健康食品在免疫力方面打開了新視野，更是為免疫相關(guān)的新型膳食補(bǔ)充劑的配方策略拓展了新思路。
草本植物。在中國(guó)，有很大一群人，更相信草本植物以及食療帶來(lái)的養(yǎng)生功效。我國(guó)的中草藥保健品市場(chǎng)發(fā)展蓬勃，在2019年的保健品市場(chǎng)中，中草藥占超過1/4的市場(chǎng)份額，是大健康領(lǐng)域各品牌希望搶占的藍(lán)海。據(jù)大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中草藥市場(chǎng)以超過10%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)呈現(xiàn)良好走勢(shì)。所以紐崔萊也借助85年來(lái)的科學(xué)積淀，采用漢方傳承，以自己的高標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)種植和植物萃取方法，推出紐崔萊中草藥系列-漢本萃，這將為紐崔萊在中國(guó)的深耕邁進(jìn)一大步 。比如我們新推出的清潤(rùn)飲品，以人參百合及茯苓提取物為核心組方，在科學(xué)家們開展的健康成人的隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)中，顯示出對(duì)心肺系統(tǒng)的保護(hù)作用，包括減少炎癥性指標(biāo)水平以及提升抗氧化指標(biāo)水平等，從而減少受試者在暴露于PM2.5環(huán)境中所受到的損害。此外，紐崔萊科學(xué)家們也積極采用質(zhì)譜聯(lián)用及系統(tǒng)藥理學(xué)等現(xiàn)代研究方法，對(duì)傳統(tǒng)“藥對(duì)” 組方的保健食品進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，白芍和甘草組合可通過互補(bǔ)和協(xié)同機(jī)制對(duì)肝臟產(chǎn)生保護(hù)作用。為傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論應(yīng)用于保健食品研發(fā)提供了創(chuàng)新的思路和研究途徑。而安利公司參與的國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“中醫(yī)藥現(xiàn)代化研究”專項(xiàng)的子項(xiàng)課題，目前以有研究成果陸續(xù)發(fā)表，收錄的期刊更是包括《美國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)雜志》（Am J Clin Nutr.）這樣的營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域頂級(jí)學(xué)術(shù)刊物。
健康零食。中國(guó)擁有萬(wàn)億級(jí)的零食市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)正向著健康化的方向升級(jí)。商務(wù)部《零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)的零食行業(yè)總產(chǎn)值將維持~18%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到約3萬(wàn)億元人民幣的規(guī)模。安利公司也正在全球范圍內(nèi)與營(yíng)銷人員一同積極投身社交電商的新業(yè)態(tài)，其中紐崔萊品牌下的零食化營(yíng)養(yǎng)食品小n已經(jīng)在6月份與大家見面，除了滿足年輕人的健康訴求，還有好吃的口味，高顏值的包裝，非常有競(jìng)爭(zhēng)力的入手價(jià)格，同時(shí)還借助了音樂社交屬性，在包裝上掃碼，就可以聽到“猜你心情”的音樂。為了保持產(chǎn)品的吸引力，安利公司的小n系列 基本會(huì)按照每個(gè)季度出新品的節(jié)奏擴(kuò)充產(chǎn)品類別， 給市場(chǎng)帶來(lái)更多的驚喜。
定制營(yíng)養(yǎng)。這是一個(gè)頗具前景的新興領(lǐng)域。調(diào)研機(jī)構(gòu)Research And Markets的報(bào)告顯示，個(gè)體化營(yíng)養(yǎng)全球市場(chǎng)規(guī)模在2018年達(dá)到62.1億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到255.3億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.0%。推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素包括：健康意識(shí)的提升，特定傳染性疾病發(fā)生率的增長(zhǎng)，以及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者偏好發(fā)生變化。而根據(jù)美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生研究中心發(fā)布的2020-2030戰(zhàn)略計(jì)劃，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)成為該機(jī)構(gòu)未來(lái)10年?duì)I養(yǎng)研究的核心方向。安利公司也正在積極布局和參與到定制化營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)域中。在中國(guó)市場(chǎng)，我們已經(jīng)在上半年推出了推出系列定制化營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，包括紐崔萊男士活力組合、女士元?dú)饨M合、黃金營(yíng)養(yǎng)組合等。該定制化營(yíng)養(yǎng)組合是由安利公司在美國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，其中的倍立健片用以補(bǔ)充日常所需的維生素，礦物質(zhì)，植物營(yíng)養(yǎng)素，魚油膠囊提供不飽和脂肪酸。在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同人群的營(yíng)養(yǎng)需求也提供定制化營(yíng)養(yǎng)。其中紐崔萊男士活力組合選擇了奶薊草片，基于西方理論可有助于保護(hù)肝臟健康；紐崔萊女士元?dú)饨M合選擇了月見草油膠囊，其中含有γ亞麻酸，有助于改善經(jīng)前期不適以及皮膚健康，而且該組合中的深海魚油膠囊采用了更小的軟凝膠設(shè)計(jì)，更方便女性食用；而紐崔萊黃金營(yíng)養(yǎng)組合選擇了健絡(luò)精華，含有氨基葡萄糖，有助于維持和改善關(guān)節(jié)健康。值得一提的是，定制化營(yíng)養(yǎng)的法規(guī)在韓國(guó)已經(jīng)有突破性的試點(diǎn)。安利（韓國(guó)）成為首批試點(diǎn)企業(yè)。根據(jù)該試點(diǎn)方案，企業(yè)的專家顧問可以結(jié)合消費(fèi)者個(gè)人的特定營(yíng)養(yǎng)和生理要求，包括其本人的身體狀況、飲食習(xí)慣、乃至基因檢測(cè)等，推薦不同種類的保健功能食品的組合，并配制成為針對(duì)該消費(fèi)者的獨(dú)立包裝由消費(fèi)者方便購(gòu)買。
綜上，中國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，而且消費(fèi)者在自身健康方面有很高的投資意愿。經(jīng)過多年的健康教育，中國(guó)公眾對(duì)于良好生活方式的認(rèn)識(shí)已經(jīng)相對(duì)較為清晰。而2020年突發(fā)的疫情更是給消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣乃至整個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，包括對(duì)健康的更加重視，以及更多通過網(wǎng)絡(luò)乃至直銷等新興渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品等。這需要行業(yè)企業(yè)能夠迅速做出調(diào)整，開展多方面的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)加大研發(fā)投入和力度。安利公司結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在2020年上半年在多個(gè)板塊都推出了全新的產(chǎn)品，包括免疫健康、草本植物、健康零食、定制營(yíng)養(yǎng)等。每個(gè)板塊的新品都有著科研以及消費(fèi)者調(diào)查等詳實(shí)數(shù)據(jù)的支撐，同時(shí)，安利公司也希望為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新突破摸索出行之有效的路徑，與行業(yè)共同健康成長(zhǎng)。
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