第111屆全國(guó)糖酒會(huì)主論壇嘉賓內(nèi)容分享：好歡螺、卡士乳業(yè)、JWB共探中國(guó)食品企業(yè)出海策略

　　

　　一、如何應(yīng)對(duì)出海本土化和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)？　
 

　　劉旭：去年很多被行業(yè)里的專家定為食品出海的元年，今年的新說(shuō)法是“不出海就出局”，在此情況下，大家對(duì)出海和出海的本土化，包括當(dāng)?shù)仄放频暮Ｍ飧?jìng)爭(zhēng)，你們是怎么做的？張海燕：好歡螺是一家綜合性的螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)，涵蓋生產(chǎn)、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)以及物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在出海企業(yè)群體里，我們屬于較為年輕的一員。截至當(dāng)下，其海外銷售網(wǎng)絡(luò)已涵蓋全球的40余國(guó)。這兩年，出?？此瞥蔀榱朔磧?nèi)卷比較重要的突破口，但其實(shí)品牌出海通常沒(méi)有想象中那么順利，如我們好歡螺相比其他一些資深的出海企業(yè)，尚屬“年輕”，我們自去年起開(kāi)始積極轉(zhuǎn)變，化被動(dòng)為主動(dòng)，以集團(tuán)戰(zhàn)略為牽引，積極推動(dòng)品牌全球化進(jìn)程。在這期間我們發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家與市場(chǎng)在消費(fèi)者認(rèn)知、文化特色以及消費(fèi)習(xí)慣上都有很大區(qū)別，所以在進(jìn)軍不同國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都會(huì)深入研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)情況，做到精準(zhǔn)洞察、因地制宜，從而靈活調(diào)整策略以契合市場(chǎng)需求。以東南亞市場(chǎng)為例，由于當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣和文化與國(guó)內(nèi)相近，對(duì)螺螄粉的接受度較高，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)較為蓬勃的態(tài)勢(shì)，期間還有一個(gè)很有意思的小插曲，好歡螺暢銷單品加辣加臭款螺螄粉克重在400g，在國(guó)內(nèi)更多用于單人一餐食用，還意猶未盡，而泰國(guó)消費(fèi)者更多會(huì)將一包作為兩人份食用，諸如此類的情況還有很多。目前來(lái)看，螺螄粉海外市場(chǎng)還處于前期品類教育與培育階段，對(duì)于很多海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，螺螄粉依舊是一款是全新的食物。例如歐洲當(dāng)?shù)厝孙嬍扯嘁砸饷鏋橹?，?dāng)介紹螺螄粉時(shí)，他們往往會(huì)追問(wèn)這到底是什么？這意味著我們?cè)谙M(fèi)者教育方面需投入更高的時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本。劉旭：我今年和洽洽的董事長(zhǎng)交流很多次。瓜子剛到東南亞的時(shí)候，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為是鳥(niǎo)食。洽洽在泰國(guó)的包裝袋上印有嗑瓜子的說(shuō)明。但是現(xiàn)在東南亞的貨架上，瓜子品類已經(jīng)有好幾個(gè)品牌，不只是洽洽。我們希望所有的螺螄粉企業(yè)，以后去任何國(guó)家，都可以隨手買(mǎi)到。王曉璇 卡士乳業(yè)市場(chǎng)中心總經(jīng)理王曉璇：卡士在近幾年從港澳地區(qū)開(kāi)始出海，我們整體的主營(yíng)業(yè)務(wù)是低溫乳品，受限于物流，需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度。今年在香港和澳門(mén)整體的表現(xiàn)，超過(guò)預(yù)期目標(biāo)3倍左右。在出海上，香港作為橋頭堡市場(chǎng)，驗(yàn)證了低溫乳品的產(chǎn)品力，是我們海外做營(yíng)銷推廣對(duì)比中國(guó)內(nèi)地不一樣的方法論試驗(yàn)場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的低溫乳品市場(chǎng)是本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，除了產(chǎn)品好以外，渠道為王。但是在港澳地區(qū)，渠道為王能夠在比較短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品布局、價(jià)位段和營(yíng)銷是最大的壁壘。港澳地區(qū)80%以上的低溫乳品都是和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，海外品牌都比我們貴，我們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地的高端價(jià)位段到香港就不是非常高的價(jià)位段，我們?nèi)绾魏透叨似放聘?jìng)爭(zhēng)，是非常大的難題。在港澳地區(qū)的品類也存在不一樣，比如在中國(guó)內(nèi)地，大家會(huì)喝手握型的酸奶，但是香港的消費(fèi)者覺(jué)得不酷，他們覺(jué)得酸奶是勺子吃的健康零食，是像甜點(diǎn)一樣的存在。我們進(jìn)入香港市場(chǎng)做飲用型的酸奶，去提供更便利的單品，需要給到消費(fèi)者更多的新體驗(yàn)教育。整體上，雖然港澳跟內(nèi)地在風(fēng)味上差不多，但是消費(fèi)者的使用習(xí)慣有非常大的不同。劉旭：我去年也調(diào)研過(guò)香港的市場(chǎng)，便利店多，人們消費(fèi)的習(xí)慣更類似于日本，和國(guó)內(nèi)習(xí)慣差距非常大，咱們更習(xí)慣的飲品的消費(fèi)方式，他們更愿意作為食品來(lái)消費(fèi)，對(duì)保健的意識(shí)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更強(qiáng)烈。即使是同一個(gè)國(guó)家，不同地域也有不同的習(xí)慣。肖媛博士：JWB在海外的第一塊業(yè)務(wù)的起源是在菲律賓，為菲律賓最大型的零售家族企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，對(duì)于東南亞的文化、東南亞家族企業(yè)的文化都有了更深入的了解。第二個(gè)業(yè)務(wù)是布局亞洲中南半島，以泰國(guó)為主要市場(chǎng)，幫助中國(guó)企業(yè)出海，以及幫助東南亞企業(yè)進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。第三個(gè)業(yè)務(wù)是咨詢與投資，我們希望能夠更好地服務(wù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入到東南亞市場(chǎng)。我想分享過(guò)往以來(lái)遇到的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)會(huì)。到現(xiàn)在為止，對(duì)于中國(guó)的食品和快消品出海，主要面對(duì)三大挑戰(zhàn)：1.中國(guó)食品在泰國(guó)的零售主流渠道貨架占有率非常低。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，不足1%。同比，日本、韓國(guó)的產(chǎn)品貨架占有率已經(jīng)超過(guò)10%。在東南亞及泰國(guó)消費(fèi)者心中，中國(guó)產(chǎn)品的心智存在著機(jī)會(huì)，也算是挑戰(zhàn)。2.基于以往的出海模式，中國(guó)食品在泰國(guó)品牌影響力比較低，品牌能帶來(lái)的附加值較低，所以大部分的中國(guó)食品在泰國(guó)的定價(jià)也比較低。這源自于貿(mào)易出海、商品對(duì)接、互聯(lián)網(wǎng)出海的方式。在這幾個(gè)出海的模式下，中國(guó)品牌影響力的建造上還缺乏一些動(dòng)力。3.中國(guó)品牌在出海的時(shí)候，特別是食品和快消品，缺乏一些全球化視野。很多生產(chǎn)行業(yè)在出海的時(shí)候，并沒(méi)有以長(zhǎng)期戰(zhàn)略的眼光進(jìn)行出海，也沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備。我分享一個(gè)案例，在過(guò)去一年，我們?yōu)橐粋€(gè)休閑零食品牌做泰國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)駐。調(diào)研時(shí)，我們做了線上和線下的產(chǎn)品測(cè)試，6組消費(fèi)者進(jìn)行商品測(cè)試，發(fā)現(xiàn)他們跟我們的理解有所區(qū)別。包裝大小上，東南亞的消費(fèi)者們的食量比較小，40g左右的小包裝，可能對(duì)于他們就是超量了。包裝視覺(jué)上，比如國(guó)內(nèi)有時(shí)候把麻辣包裝做成橘紅色，對(duì)于中國(guó)辣味的認(rèn)知是紅色。但是他們看這個(gè)顏色卻聯(lián)想到的是酸味。這樣看來(lái)，雖然泰國(guó)和中國(guó)追其本源是一家，但是文化上有比較大的差異。

　　

　　二、如何貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做渠道推廣？

　　

　　劉旭：出海并不像看上去那么容易，更多要尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，理解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，離他們更近一點(diǎn)，才能調(diào)改自己的產(chǎn)品、銷售渠道。產(chǎn)品出海，當(dāng)?shù)匾惨M(jìn)行推廣。那么產(chǎn)品進(jìn)了渠道，我們?cè)趺床拍芎彤?dāng)?shù)氐南M(fèi)者貼合做好推廣？

　　

　　張海燕 好歡螺首席營(yíng)銷官?gòu)埡Ｑ啵涸谝唁佖浀慕K端渠道，我們會(huì)開(kāi)展品類與品牌教育工作，精準(zhǔn)提煉觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的核心賣點(diǎn)，促銷售轉(zhuǎn)化，而在其他時(shí)間，也會(huì)采用多種傳播內(nèi)容與媒介觸達(dá)消費(fèi)者。近年海外內(nèi)容與電商平臺(tái)也發(fā)展迅猛，我們積極布局為螺螄粉品類與好歡螺品牌種草，對(duì)于品類受眾國(guó)內(nèi)外消費(fèi)群體畫(huà)像相似程度較高，基于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為深入洞察，篩選標(biāo)簽、喜好、關(guān)注點(diǎn)等，創(chuàng)作適配內(nèi)容廣泛分發(fā)、針對(duì)性投放。這樣，目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)先了解到螺螄粉品類，再到好歡螺品牌，當(dāng)在超市、連鎖商超等終端看到產(chǎn)品時(shí)會(huì)被再次提醒觸動(dòng)，進(jìn)而達(dá)成有效閉環(huán)。王曉璇：香港對(duì)于低溫乳品認(rèn)知最高的是超市及線下推廣。消費(fèi)者真實(shí)吃到這個(gè)產(chǎn)品，接受到這個(gè)產(chǎn)品信息，后續(xù)非常容易轉(zhuǎn)化，并且形成復(fù)購(gòu)黏性?；谶@個(gè)特點(diǎn)，我們?cè)谙愀凼袌?chǎng)著重做3件事情：1.香港市場(chǎng)里月收入超過(guò)2.5萬(wàn)以上的高購(gòu)買(mǎi)力人群所在地，我們把地推做滿。所有中環(huán)、九龍、港島里面核心白領(lǐng)的辦公樓，他們的住宅小區(qū)，購(gòu)物中心下的位置，我們基本上每周都做免費(fèi)試吃推廣。2.超市是低溫乳品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的直接地點(diǎn)，我們首次把香港重要的超市做了卡士的冰柜，消費(fèi)者走過(guò)的購(gòu)買(mǎi)區(qū)域，有這樣的品牌，他就產(chǎn)生認(rèn)知，再結(jié)合試吃會(huì)更好。3.我們選擇了幾條核心的巴士線，能夠把他們上班到回家的重要路線覆蓋，希望在香港的市場(chǎng)用消費(fèi)者熟悉且有效的媒介來(lái)做。肖媛博士 JWB食品健康科技有限公司合伙人、Horivision International Co.,Ltd 副總裁

　　

　　 肖媛博士：泰國(guó)的渠道特性和中國(guó)市場(chǎng)有所不同，泰國(guó)的渠道通路，目前就是MT（Modern Trade）現(xiàn)代渠道/現(xiàn)代通路、TT（Traditional trade）傳統(tǒng)渠道/通路、Online，它們的比重很不一樣。東南亞市場(chǎng)Online的比重在6%-9%，不同的品類有不同的比重，泰國(guó)3C數(shù)碼產(chǎn)品高一些，占比到10%-13%，食品占比不超過(guò)5%，所以我們線上營(yíng)銷要調(diào)整比重。泰國(guó)的購(gòu)物節(jié)和我們也不一樣，比如在中國(guó)會(huì)做雙11大促，但是在泰國(guó)是99大促。他們還有發(fā)薪日，在做營(yíng)銷的時(shí)候也要融合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者文化。他們的通路，我們更著重于MT和TT渠道，比如MT渠道，泰國(guó)的711做得非常好，在全球相當(dāng)于排名第三，明年預(yù)計(jì)達(dá)到1.5萬(wàn)家。所以，我們要進(jìn)入711的渠道，也是主流重要的渠道。TT渠道，包含了夫妻老婆店、小的社區(qū)性便利雜貨店，在泰國(guó)仍然持有80多萬(wàn)家的數(shù)量，還是非常大的比重。東南亞都是家族性的商業(yè)，他們以家族傳承，有些甚至是第五代，很多是百年企業(yè)。這些企業(yè)經(jīng)歷過(guò)沉浮，面對(duì)的是國(guó)際性的市場(chǎng)與機(jī)會(huì)，之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，千絲萬(wàn)縷，我們想進(jìn)入主流渠道，他們是繞不過(guò)的話題。所以，我們要積極地和他們溝通，產(chǎn)生信任，產(chǎn)生更多商業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)的企業(yè)要進(jìn)入泰國(guó)，我們建議是全方位渠道來(lái)打的策略。比如食品和快消品，我們既做零售渠道，也做酒店、餐飲、食堂、咖啡店，全部渠道都要打。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模就擺在那里，而且它之間的聯(lián)系基本是全渠道的聯(lián)系。

　　

　　三、對(duì)沒(méi)有出海的品牌有什么建議？

　　

　　劉旭：干一行有一行的專業(yè)，每一個(gè)渠道有每一個(gè)渠道的玩法，我們更多是尊重市場(chǎng)的規(guī)律。因?yàn)榇蠹叶加谐龊５慕?jīng)驗(yàn)，無(wú)論經(jīng)驗(yàn)的多少，無(wú)論經(jīng)歷什么，從你的角度，為沒(méi)有出海的品牌提個(gè)建議。張海燕：我想引用近期我很喜歡的一句話：“較真不會(huì)讓我們走得更快，但是較真一定讓我們走得更遠(yuǎn)。”在出海這一重大戰(zhàn)略布局上，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，不應(yīng)僅僅因?yàn)榭吹狡渌髽I(yè)紛紛出海，便盲目跟風(fēng)且急于求成，妄圖以最快速度投身其中，我堅(jiān)信企業(yè)需要具備充足的耐心，對(duì)目標(biāo)國(guó)家的風(fēng)土人情和在地文化始終抱有充分的尊重，深入探究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境是否與自身企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品相契合，進(jìn)而探尋出適宜的出海路徑與模式。這無(wú)疑是一場(chǎng)曠日持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)，需要我們沉靜內(nèi)心，腳踏實(shí)地，逐個(gè)攻克每一個(gè)海外市場(chǎng)，就像我與團(tuán)隊(duì)常念“結(jié)硬寨，打呆仗”。王曉璇：我們自己有個(gè)關(guān)鍵詞：理性的進(jìn)行創(chuàng)新的冒險(xiǎn)。一是要非常的理性，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合每一個(gè)品類在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)去玩；二是開(kāi)始一個(gè)新的市場(chǎng)，都是從0開(kāi)始做，如果有經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘沼米詈茫荒苷沼檬浅B(tài)；三是要冒險(xiǎn)，比如出海，大家一猶豫，風(fēng)口就過(guò)了一半。所以，理性的創(chuàng)新冒險(xiǎn)，是我們團(tuán)隊(duì)告誡自己的精神。肖媛：我們有一個(gè)出海的理念：大有可為，如履薄冰，長(zhǎng)期主義，守正出奇。希望大家能在未來(lái)的十年都取得更好的成績(jī)！本次圓桌對(duì)話分享了中國(guó)食品企業(yè)在品牌出海中的寶貴經(jīng)驗(yàn)，既有對(duì)機(jī)遇的深刻洞察，也有對(duì)挑戰(zhàn)的深度分析。隨著更多中國(guó)品牌踏上出海之路，這些經(jīng)驗(yàn)必將為行業(yè)提供重要參考，助力中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。